Итак, проблема дифференциации основной продукции и необходимость повысить ценность дополнительных действий делают КЦП особенно важным инструментом в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.
Что представляет собой концентрическое ценностное предложение и как оно работает?
КЦП – инструмент, позволяющий определить действия, способные создать дифференцированную ценность для целевого контекстного сегмента. Он опирается на тот принцип, что ценностные предложения привлекательны только тогда, когда отвечают нескольким уровням потребностей. Для этого нужно определить различные уровни ценности, актуальной для медицинских работников-профессионалов, владельцев бюджета и пациентов, а затем преобразовать их в ряд конкретных действий, нацеленных на их удовлетворение. Затем проверить эти действия, чтобы определить, насколько они соответствуют друг другу и ресурсам вашего бренда. Как и другие инструменты стратегии бренда, создание КЦП – не только наука, но и искусство. Компании, которые овладели им, делят этот процесс на пять шагов.
Упражнение 14.1
Используя рис. 14.2 как ориентир, определите один из ваших ключевых контекстных сегментов и его потребности. Хороший ответ – перечислить все значимые базовые потребности пациентов, владельцев бюджета и медицинских работников. Неудачный ответ будет неполным, не сможет охватить все три типа клиентов и будет учитывать лишь некоторые сферы рынка, а не весь рынок.
Шаг 1. Каковы базовые потребности вашего контекстного сегмента?
Базовые потребности – это потребности, определяющие выбор бренда. Важно, чтобы стратегия бренда учитывала эти потребности, однако этого будет достаточно только на зачаточном этапе развития рынка, где конкуренция незначительна. Базовые потребности, как правило, связаны с гигиеническими факторами (см. главу 5) и производительностью продукта. Они практически не меняются по контекстным сегментам. Пример приводится на рис. 14.2. Обратите внимание, что хотя этот пример касается конкретного контекстного сегмента, базовые потребности будут одинаковыми для любого сегмента этого рынка.
Упражнение 14.2
Используя тот же контекстный сегмент (упражнение 14.1 и рис. 14.3) как ориентир, определите расширенные потребности целевого контекстного сегмента. Хороший ответ – перечислить все значимые расширенные потребности пациентов, владельцев бюджета и медицинских работников, связанные с данным конкретным сегментом. Неудачный ответ будет неполным, не охватит все три типа клиентов и будет общим для всего рынка.
Рис. 14.2. Пример базовых потребностей контекстного сегмента
На этом этапе важно не игнорировать какие-либо гигиенические потребности, существенные для всего контекстного сегмента, и при этом не включать мотивационные потребности, существенные только для некоторых клиентов.
Шаг 2. Каковы расширенные потребности вашего контекстного сегмента?
Расширенные потребности – те, которые напрямую связаны с применением бренда. На многих рынках привлекательность бренда в основном определяется степенью удовлетворения расширенных потребностей. Они, как правило, связаны с доступом к продукту и его применением и варьируются между контекстными сегментами. Пример, предложенный на рис. 14.3, касается того же сегмента, что и на рис. 14.2.
На данном этапе важно не упускать какие-либо расширенные потребности контекстного сегмента, которые напрямую связаны с использованием бренда и могут повлиять на его привлекательность.
Рис. 14.3. Пример расширенных потребностей целевого сегмента
Шаг 3. Каковы дополнительные потребности вашего контекстного сегмента?
Дополнительные потребности косвенно связаны с применением бренда. На самых конкурентных рынках, где базовые и расширенные потребности уже удовлетворяются в полной мере всеми конкурентами, привлекательность бренда в основном зависит от степени удовлетворения дополнительных потребностей. Они, как правило, связаны с нематериальными, эмоциональными нуждами клиентов в рамках применения продукта и значительно варьируются между контекстными сегментами. Это показано в примере на рис. 14.4, где используется тот же контекстный сегмент, что и для базовых и расширенных потребностей (см. рис. 14.2, 14.3).
Упражнение 14.3
Используя ту же контекстную сегментацию (упражнения 14.1 и 14.2), а также рис. 14.4, определите дополнительные потребности целевого контекстного сегмента. Хороший ответ – перечислить все значимые дополнительные потребности пациентов, владельцев бюджета и медицинских работников максимально конкретно по каждому сегменту. Неудачный ответ будет неполным, не сможет охватить все три типа клиентов и будет применим к рынку в целом, а не к целевому сегменту.
Упражнение 14.4
Опираясь на результаты первых трех шагов, а также на рис. 14.5, преобразуйте потребности ваших целевых контекстных сегментов в соответствующие действия. Хороший ответ – убедиться, что эти действия в полной мере учитывают все потребности. Неудачный ответ – проигнорировать некоторые потребности, удовлетворить потребности только частично или предложить действия, не связанные с потребностями сегмента.
Рис. 14.4. Пример дополнительных потребностей контекстного сегмента
Шаг 4. Какие действия необходимы для удовлетворения потребностей контекстного сегмента?
Четвертый шаг подготовки КЦП – определить действия, необходимые для удовлетворения базовых, расширенных и дополнительных нужд контекстного сегмента. В теории перечень возможных действий бесконечен, однако на практике количество реальных вариантов сильно ограничено рыночными факторами (такими как доступность методов создания ценности или требования регулирующих органов) и внутренними факторами (такими как наличие бюджета на маркетинг и персонала для взаимодействия с клиентами). Работая в таких стесненных обстоятельствах, крайне важно, чтобы каждой базовой, расширенной или дополнительной потребности, выявленной на первых трех этапах, соответствовало определенное действие или сочетание действий.
