В какой-то момент мы узнаем, как выглядят популярные бренды и логотипы еды. Например, «Макдоналдс». Как-то мне одна студентка рассказала: «Я себя поймала, как павловская собака, на пищевом условном рефлексе. Я внезапно застала свой мозг за таким занятием: стою посреди улицы, мои глаза смотрят на большую букву М, а во рту – слюна». Даже если центры мышления заняты чем-то возвышенным, в это время другие отделы мозга так и норовят запустить пищевое поведение. Вы вообще можете прийти в себя только в тот момент, когда уже расплачиваетесь за гамбургер.
Возьмем для примера обучения успешному пищевому поведению виноградную улитку, которая учится находить пищу. Молодая улитка вначале пользуется только врожденными программами. Она просто ползет и все пробует. И если у какой-то ягодки или листика хороший вкус и запах, то она их ест. В результате нейросети улитки формируют ассоциацию между запахом и вкусом пищи. Опытная улитка, почувствовав запах еды, из этой точки пространства уже не уползет, будет целенаправленно искать пищу и, скорее всего, найдет ее.
Вот зачем нужно учиться: какие-то сигналы, которые раньше не запускали поведение, теперь его запускают. Эти сигналы мозг запоминает на фоне положительных эмоций.
Примерно так же ведет себя маленький ребенок. Все, кому приходилось иметь дело с младенцами, видели, что, когда они ползают, они все себе в рот засовывают. Идет постоянная «дегустация» окружающего мира и поиск возможной пищи. И в тот момент, когда вкусовые рецепторы говорят: «О, сладенькое!» или «О, белковое!» – начинается поедание. В этот момент к врожденным пищевым программам присоединяется обучение. Ведь любая еда – это не только вкус, но и запах и внешний вид (зрительные сигналы). Иногда даже звуковые сигналы (например, слова: «молоко», «каша»). Все это запоминается и оказывается очень полезным для более успешной реализации пищевого поведения и удовлетворения пищевой потребности.
Реклама еды. Формирование условных рефлексов
Когда специалисты по рекламе пытаются сделать, чтобы потребители выбирали и покупали ту или иную еду, они, по сути, формируют у нас условные рефлексы (как у собаки академика Павлова). Соответственно, основная задача рекламы – создать положительные эмоции. Самый простой способ рекламы пищевой продукции – просто показать довольного жующего человека и то, что он ест. Мы видим, что ему вкусно, зеркальные нейроны у нас работают, включается подражание. Когда на картинке человек с наслаждением кусает, жует, хрустит чем-то съедобным, со стороны это классно выглядит, и слюна у всех зрителей течет. Значит, картинка запомнилась.
Более эффективный и изящный вариант рекламы – когда к пищевой потребности добавляют какую-нибудь еще. Например, к рекламе конфеты с названием «Ну-ка, отними!» добавлено оборонительное поведение. На картинке показано, что кто-то защищает свои вкусные конфеты. Когда потребитель видит картинку, на которой девочка не дает конфетку собаке, он понимает, что это означает: «Конфеты такие вкусные, что я их не отдам даже этому милому песику».
Дополнительный эмоциональный всплеск вызывает запоминание образа продукта и, соответственно, повышает вероятность его покупки.
Так что не всегда потребности конкурируют друг с другом, можно сделать так, чтобы одна программа помогала другой. Самые «продвинутые» маркетинговые ходы объединяют разные потребности, и те, которые помельче, работают на некую главную программу. Классика усиления любой рекламы – это новизна. Например, когда нам не просто показывают прекрасный и свежий йогурт, а говорят: «новый йогурт», «новый вкус». Получается, что исследовательское поведение в данном случае не будет конкурировать с пищевым, а наоборот, вольет в него дополнительную энергию. А если поедание нового йогурта идет в кругу счастливой семьи, тут положительных эмоций оказывается еще больше… И все это для того, чтобы, как писал И. П. Павлов, «исходно незначимый стимул стал значимым».
Еда как объект искусства
Любая потребность, в том числе пищевая, может быть основой вдохновения художников, поэтов, писателей. И стать объектом искусства.
Так, на картинах Франса Снейдерса, фламандского живописца, мастера натюрмортов и анималистических композиций, все настолько правдоподобно нарисовано, что зоологи приходят в восторг от его произведений. Они смотрят, например, на картину «Рыбная лавка» и делают вывод: «Вот какие тюлени водились у берегов Европы в XVII веке!» Настолько точно этот и подобные художники все рисовали, что генетики используют подобные картины для сопоставления с современными, уже изрядно промутировавшими или измененными селекцией цветами, собаками или канарейками.
Ныне здравствующий английский рекламный фотограф Карл Уорнер создал новый жанр фотоискусства под названием «Фудскейп». Он составляет необычные пейзажи из продуктов: берет большой стол и выкладывает на него слои всяческих продуктов, создавая композиции. Дальше находит уникальную точку и снимает, например, морской пейзаж. Филе лососей, окунь, сельдь, макрель, устрицы и мидии, омары и моллюски, морская капуста и овощи служат материалом для создания картины. Очень впечатляюще выглядит! Кстати, основная цель творчества Карла Уорнера – это пропаганда здорового питания.
Недавно появилось еще одно интересное направление, которое называется «молекулярная кулинария». Желающим предлагают стать исследователями в мире продуктов. Берутся обычные продукты и обрабатываются с помощью методов биохимии и молекулярной биологии. При этом продукты экстрагируют, выпаривают, замораживают, поливают жидким азотом и получают что-то совершенно невообразимое, но съедобное. Дорого, интересно, радует нашу вкусовую систему.
И еще одна новинка, которая, как мне кажется, обязательно станет популярной, – пищевые 3D-принтеры, печатающие то, что захотел или придумал заказчик. Только вместо разноцветных чернил в них заряжены ингредиенты, из которых вы хотите составить свое пирожное или бифштекс.
Александр Сергеевич Пушкин, как известно, весьма любил поесть и хорошо разбирался в кулинарии. В «Евгении Онегине», например, воспеваются трюфели как «роскошь юных лет». Или в «Письме Соболевскому» он советует другу:
У Гальяни иль Кольони
Закажи себе в Твери
С пармазаном макарони,
Да яишницу свари…
Остерегайтесь переедания
Пища – это прекрасно, но у нашего пищевого поведения есть и «темная сторона» – обжорство и чревоугодие. В произведениях Иеронима Босха чревоугодие показано как один из смертных грехов. Данте Алигьери поместил обжор в третий круг ада. Из этого очевидный вывод: в питании надо опасаться крайностей.
Голод – это тот хлыст, который подстегивает нас, не давая сидеть на месте. Если голод не ощущается, то и не поймешь, что пора искать еду. Голод – базовая потребность, и она досталась нам в наследие с незапамятных времен, когда действительно нужно было бороться за каждую калорию. Соответственно, у нас нет какой-то явной ограничивающей питание физиологической системы. В наличии скорее система текущего контроля: как не съесть что-нибудь ненужное, вредное. Тут работает вкусовой анализатор, и ему на помощь приходят центры положительных эмоций, которые учат нас все более эффективно получать пищу. Пока мы в детском возрасте, нам помогают родители, а потом уже самим приходится добывать «хлеб насущный». А затем – не только для себя, но и для собственных отпрысков. По мере взросления мы должны становиться все более искусными добытчиками пропитания, а это возможно только при обучении. Обучение же эффективно, если присутствуют положительные эмоции.
