Исследования показывают, что дешевый спонтанный подарок обычно мотивирует людей купить в ответ что-то более дорогое
{112}. (Так что дешевые ручки и кружки, вручаемые потенциальным инвесторам, – не такая уж безделица.) Но опять же, важно не забывать о контексте. Если кто-то оказывает вам услугу (особенно когда вы об этом не просили), это вовсе не значит, что вы автоматически должны ответить взаимностью. И конечно, ваш ответ не должен непременно быть более значимым. Не позволяйте чьей-то щедрости влиять на ваши решения. Судите каждое действие исключительно по его собственным плюсам и минусам. Это хорошее правило, которое помогает многим людям в повседневной жизни не принимать подарки.
Дефицит
Приходилось ли вам видеть рекламу распродажи, в которой говорилось нечто вроде «Последний день» или «Осталось всего несколько экземпляров»? Не подогревало ли это в какой-то мере ваш интерес? Маркетологи знают, что редкость добавляет продукту ценности. Во-первых, это говорит о том, что многие уже приобрели его (принцип социального доказательства – об этом далее). Во-вторых, это порождает иррациональный страх пропустить что-то важное. В современном мире этот синдром упущенной выгоды обозначают акронимом FOMO – Fear of Missing Out
{113}.
Все это вполне обоснованно. В нашем эволюционном прошлом важные ресурсы были в дефиците, за них в прямом смысле приходилось сражаться. Основными были еда, питье и крыша над головой. Люди не могли просто забежать в супермаркет и купить добавки, если что-то закончится. Так что в том, чтобы хватать все доступное, есть своя логика. Зачем ждать? Через минуту этого уже может не быть.
А теперь перемотаем на несколько тысяч лет вперед. Те же ресурсы совершенно не дефицитны. Все необходимое доступно большинству людей. Но наш мозг, сформировавшийся в иные времена, все еще тревожится. Поэтому малейший намек на дефицит пробуждает в нас интерес и даже заглушает голос разума, который кричит, что вещь нам не нужна. (Вы когда-нибудь покупали что-то на распродаже только из-за большой скидки? Или потому что это была ограниченная серия? Купили бы вы ту же вещь при обычных обстоятельствах?) Дефицит весьма опосредованно связан с ценностями. Система 2 знает, что вы бы не приобрели этот предмет, будь он в избытке. Так зачем покупать, если то же самое вдруг оказалось в дефиците?
Знание этого принципа очень помогает в принятии решений. Не позволяйте мозгу давить на вас и заставлять делать что-то только из-за дефицита. То же касается и предложений, ограниченных по времени. Здесь включается редкость иного плана – намек на то, что скоро продукт пропадет. Принимайте во внимание дефицит, если никак не можете принять решение. В таком случае самый безопасный выбор – купить данный предмет, если предложение действительно выгодное и редкое
{114}.
Социальное доказательство
Социальное доказательство – это коллективная ответственность. Логика проста: если много людей думают определенным образом, значит, это должно быть правильно. Более того, вы можете действовать антисоциально, целенаправленно поступая противоположным образом. В конце концов, даже если вы не правы, то будете в хорошей компании большинства. Никто ни в чем вас не обвинит, потому что все поступили точно так же. Это значительно снижает риски.
Социальное доказательство играет важную роль в принятии решений: мы подвержены влиянию общественного мнения. Мы читаем отзывы, комментарии и делаем выбор на основе мнения окружающих. Это очень ярко проявляется в социальных сетях: если что-то набирает много лайков, трудно не присоединиться к толпе, даже если вам на самом деле это не нравится. Рекомендации стоят своих денег.
Социальное доказательство очень полезно – не стоит пренебрегать мнением других людей. Однако не забывайте о принципе качественной обратной связи. Качество ничуть не менее важно, чем количество. Мнение одного человека, которому вы полностью доверяете, более весомо, чем сотни других от людей, мало разбирающихся в вопросе. Обзоры экспертов ценятся куда выше, чем среднестатистических граждан. Лучше купить акции, которые покупает один из самых богатых людей в мире Уоррен Баффет, чем те, что раскупают тысячи средних инвесторов.
Одобрение и надежные рекомендации очень важны для составления плана действий, но есть и другие факторы. Соломон Аш в 1951 году провел ряд исследований
[25] социального доказательства
{115}. В одном эксперименте группе студентов из восьми человек показали лист бумаги с нарисованной на нем прямой линией. Затем им показали еще три линии разной длины и попросили определить, какая из них была ближе всего к первой. Ответ всегда был очевиден. Но, как и во многих психологических экспериментах, все было не так просто, как казалось на первый взгляд. Все, кроме одного участника, были подсадными. Лишь один студент думал, что действительно участвовал в эксперименте по визуальному восприятию. Все видели ответы друг друга, и в большинстве случаев семь подсадных участников давали правильные ответы, но время от времени выбирали неверный. А теперь представьте себя на месте того самого реального участника. Остальные, подозревать которых в чем-либо у вас нет никаких причин, выступают против вас и единогласно голосуют за ответ, с которым вы абсолютно не согласны. Что вы будете делать?
Результаты оказались весьма любопытными. В среднем треть всех участников соглашались с неправильным ответом. Этот эксперимент на протяжении десятков лет вызывал споры и обсуждения, которые не стихают и по сей день. Давление социального доказательства, кажется, действительно имеет вес, как и общее согласие. Человек стремится соответствовать группе, частью которой себя ощущает. Также верно, что важные факторы не оказывают влияния на подобные решения, ведь этические законы запрещают проведение экспериментов, где на кону стоит что-то действительно значимое. Но все же давление общественного мнения заставляет задуматься.
