Итак, можно привести немало доказательств некорректности ежегодно составляемых рейтингов университетов, которые публикуются журналами лишь для повышения своих продаж. Исходя из этого, нельзя не задаться вопросом, почему руководители академических институций — которые должны иметь хотя бы элементарную математическую грамотность и хвалятся тем, что принимают решения на основе объективных международных показателей, — продолжают их учитывать без каких-либо критических оговорок, просто потому, что «они существуют»…
Новое платье университета?
Отношение управленцев к рейтингам становится понятнее, если заметить, что они служат университетам прежде всего для маркетинговых целей. Как минимум с 1990-х годов ОЭСР занимается продвижением единого мирового рынка высшего образования, и появление мировых рейтингов в начале 2000-х годов вписывается в это неолиберальное течение, превращающее вузы в обычных агентов рынка. А там, где рынок, там конкуренция и маркетинг. Не случайно университеты нанимают все больше так называемых пиар-специалистов для улучшения, обновления и продажи своего имиджа.
Пиар-директор одного канадского университета считает, что университетам уже пора понять, что мы живем в рыночной экономике и что следует развивать «бренд» наших университетов для продажи наших «товаров» потенциальным «покупателям», то есть студентам. Она охотно объясняет, каким образом ей удалось создать для своего учреждения имидж «динамичного университета», где проводятся исследования, «идущие в авангарде науки» (тщательно подбирая при этом модные и запоминающиеся слова)
[153].
Однако за таким оптимистичным представлением о маркетинге в сфере высшего образования скрывается и более темная сторона. Когда смотришь рекламу в газетах, по телевидению и (с недавних пор) в кино, всякий раз поражает, что тщательно отобранные картинки и слова балансируют на грани обмана и подмены образов. Разумеется, целая армия адвокатов под лупой рассматривает эти тексты и картинки, чтобы избежать малейшего риска преследования за заведомо ложную рекламу, хотя очевидно, что транслируемое сообщение передает не то, что должно бы.
Применение к университетам маркетинговых технологий проблематично, поскольку университеты по идее должны воплощать поиск истины, а не стремиться всеми правдами и неправдами продавать «товары». Мир бизнеса руководствуется иной этикой, нежели университет, наделенный моральной миссией.
Маркетинг может стать скользким путем для университетов, которые хотят позиционировать себя в качестве лидеров в той или иной сфере и усердствуют в поиске рейтинга, где они были бы на первых позициях. В последние годы среди университетских администраторов особой популярностью пользуются Шанхайский рейтинг и рейтинг журнала Times Higher Education, которые раздают звания лучших мировых университетов. И хотя во многих странах специалисты по оцениванию неоднократно доказывали полную научную несостоятельность этих рейтингов, многие университеты используют их для продвижения своего качества. Хуже того, точно так же как некоторые журналы пытаются подтасовывать свои импакт-факторы, в США было доказано, что некоторые институции занимались подтасовкой данных по отдельным показателям, чтобы улучшить свои позиции в рейтингах
[154].
Многие вузы пользуются этими рейтингами, если находят в этом выгоду для себя. Такое поведение является по меньшей мере оппортунистским, если не сказать циничным. Хорошим тому примером может служить университет X (речь идет о реальном заведении, но из гуманных соображений не будем его называть). Подыскав подходящий рейтинг, руководство университета, по всей видимости, предпочло не упоминать свое в нем место. Тогда специалист по маркетингу предложил следующую формулировку: «Университет X находится в пятерке лидирующих канадских университетов». Но если университет X «находится в пятерке лидеров», почему тогда просто не назвать его место? Занимает ли он первую строчку? Конечно, нет, иначе бы он с гордостью заявлял об этом. Скорее всего, он и не на втором месте, по той же самой причине. Остаются третье, четвертое и пятое места… Я предполагаю, что этот вуз попал на четвертое или пятое место в этом рейтинге и специалисты по пиару рассудили так: «Нам хотелось бы быть в числе лидеров, так давайте используем слово „лидер“, и тогда, вполне возможно, читатель именно его и запомнит!» Стоит особо отметить выражение «в пятерке лидирующих». Хотя никакой закон не запрещает такого рода утверждения, они все-таки граничат с интеллектуальной нечестностью и приближаются к методам, используемым продавцами подержанных автомобилей и других сомнительных товаров. Я считаю, что такой тип поведения постепенно искажает миссию университета, поощряя цинизм.
Вот еще один пример: университет Б (название которого мы тоже не раскрываем) всерьез принимает рейтинг, хотя его место из года в год меняется без какой-либо связи с родом его деятельности. Он с гордостью заявил, что в этом году занял в нем 20-е место, забыв при этом упомянуть, что в прошлом году он был на 12-м месте! Либо рейтингу можно верить — и тогда понижение на восемь мест демонстрирует серьезное снижение качества или даже провал в менеджменте со стороны руководства, которому следовало бы запустить программу коренных преобразований; либо рейтинг никчемный и все эти места, будь то 20-е или 12-е, гроша ломаного не стоят. Иными словами, маркетинговые стратегии не должны основываться на этих цифрах. И кстати, администраторы разных учреждений, получивших хорошие результаты, подтвердили мои впечатления: «Вы правы насчет этих рейтингов, но наши послания должны быть просты». Цинизм здесь сопровождается снисходительным отношением к бедным студентам и их родителям, неспособным разобраться в сложных вопросах…
Исходя из сказанного, можно только поддержать выступление Дэвида Нейлора, ректора Торонтского университета, самого крупного в Канаде, публично признавшего в 2006 году, что рейтинг вузов, предложенный канадским журналом Maclean’s, пригодился его заведению только для одной цели: маркетинга. «Никто из нас не верит всерьез, — заявил он, — что этот рейтинг имеет интеллектуальное обоснование»
[155]. Подобный цинизм в академической среде — прямое следствие создания рынка высшего образования и небывалого подъема пиар-технологий. Процитируем снова Дэвида Нейлора: «Велик соблазн одной-единственной цифры. Ее легко вставлять в пресс-релизы. Пару-тройку цифр легко упомянуть на обложке журнала, тем самым превратив эти показатели в основной инструмент помощи в выборе вуза. Рейтинги отнюдь не являются прозрачным источником информации для выпускников и их семей, которые должны принимать важные решения в сфере высшего образования. Они маскируют проблемы лидеров и скрывают преимущества аутсайдеров». После этого критического выступления он решил, что его заведение не будет больше участвовать в рейтинге Maclean’s. Почему? Потому что Maclean’s — частная компания, делающая деньги на университетах и, в частности, на своем ежегодном рейтинге. Очевидно, что университеты очень мало меняются за один год, но это не мешает специальному номеру Maclean’s, содержащему рейтинг, продаваться лучше, чем обычные номера. И что же мы узнаем нового каждый год? Совсем не много… Рейтинги приносят прибыль прежде всего журналу, который зачастую использует данные, бесплатно предоставляемые ему университетами!
