В рамках социальных исследований культурные объекты традиционно классифицировались в соответствии с их варьирующимися качествами в системе категорий, соотносимых друг с другом
427. Мы, однако, постарались продемонстрировать, что институциональные границы между искусством, модой, творчеством в последнее время разрушаются или, по крайней мере, становятся более прозрачными. Это важно, поскольку помогает понять, каким образом нематериальные и эстетические качества товаров определяют их стоимость
428. Современные альянсы между художниками и модными домами приводят к появлению уникальных товаров; основой для конкуренции на таком рынке служат качества, не детерминируемые сугубо экономическими интересами; стоимость здесь не обусловлена напрямую стандартными механизмами ценообразования
429. Особая природа рынка роскоши, таким образом, требует от его исследователя не просто экономического анализа, но целостного теоретического осмысления культуры, творчества, ауры бренда и его притягательности. Культурные объекты, как в мире искусства, так и в мире моды, обладают множеством смыслов, которые отчасти определяют их ценность. Применяя методы культурной экономики для исследования рынков моды, мы можем изучать географию и политику творческих процессов, осуществляемых на стыке моды и искусства, можем лучше понять, как новые творческие практики дизайна и демонстрации товаров влияют на способы их валоризации.
Это базовый и принципиально важный пример смешения и слияния жанров, гибридизации искусства и моды
430. Упомянутые выше творческие практики «подразумевают наличие целого спектра взаимосвязей между телами, материалами и материей, технологиями и объектами, которые обусловливают предмет творчества, его место и присущие ему возможности конструирования мира»
431. Они представляют собой основное средство создания и формирования стоимости и демонстрируют, как визуальность, уникальность и суждение обусловливают ценность товара и бренда. Творческое сотрудничество специалистов, организующих модное торговое пространство, – материал, позволяющий размышлять о механизмах функционирования коммерческой и творческой практик; опираясь на него, мы можем по-новому осмыслить ценность, ауральность и принципы организации рынков
432. Альянсы между искусством и модой – в какой-то степени следствие ситуации, в которой креативный директор превращается в ключевую фигуру, определяющую процесс производства и воспроизведения торговых территорий и рынков предметов роскоши. Речь идет о взаимодействии ремесленного, торгового и культурного производства, которое требует детального исследования – учитывая ту важную роль, которую оно играет в формировании и определении стоимости. Искусство проектирования модного пространства – это искусство коммуникации, синтеза творческой энергии и возможностей художников и дизайнеров. Это также ключевая стратегия, которая привлекает внимание к локусам потребления и маскирует сложно устроенные территориальные аспекты производства роскоши. Как убедительно доказала исследователь культурной географии Хариет Хокинз и как показывают приведенные выше примеры, география и экономика творчества являются «не просто способом делать деньги, но способом создавать жизнь»
433; они демонстрируют важную способность модного пространства взаимодействовать с ключевыми проблемами современных территориальных исследований – зримостью, темпоральностью, суточными циклами, экологической безопасностью. Модное пространство тесно связано и с экономикой, и с культурой. Это важно учитывать в процессе осмысления экономических, социальных и политических аспектов, возможностей и противоречий творческих практик
434.
Во-вторых, мы поговорили о глобализующей природе индустрии роскоши. Брендовый флагман остается заметным феноменом в мире, где рынок розничной торговли становится все более фрагментированным и разнообразным
435. Это пространство, где осуществляются мечты и воплощаются фантазии. Мода всегда опиралась на визуализацию и демонстрацию и неизменно стремилась создавать все более впечатляющие образы
436. Последние играют ключевую роль в формировании мировой культуры моды и демонстрируют ее дискурсивные возможности
437. Идентичность бренда и пространства потребления, как показала эта глава, имеют основополагающее значение для индустрии моды и играют важную роль в глобальной модной культуре XXI века. Не последнюю роль играют здесь впечатляющие совместные проекты-инсталляции в торговых центрах. Мы увидели, что микрогеография витрины является ключевым (и часто игнорируемым) локусом конституирования и репрезентации современного потребления. Это пространство возможностей, где искусство и мода, культура и торговля, дизайн и желание сливаются воедино. Витрины влияют на городское пространство, становятся подмостками, на которых разыгрывается зрелище повседневной жизни, демонстрируют знаки и символы, не противопоставляя репрезентацию материальности, но скорее свидетельствуя об их взаимодополняемости; это пространство, которое отражает союз коммерции и культуры и провоцирует его переосмысление.
ГЛАВА 6
Обладание: вещь как память, смысл и материальность
Я ненавижу, когда люди говорят, что безразличны к одежде, потому что это ложь… Мы всегда чего-то хотим, когда одеваемся так, а не иначе. Хотим, чтобы нас любили, чтобы нас трахали, чтобы нами восхищались, чтобы нас оставили в покое, хотим вызывать смех, хотим казаться богатыми, хотим сказать: «Я беден», «Я люблю себя». Это молчаливая поэма в зале ожидания, в метро, в кинофильме нашей жизни. Это чертовски важно
438.
В этой главе мы поговорим о том, как сам факт обладания вещью обусловливает ее ценность. Автор высказывания, вынесенного в эпиграф, утверждает, что выбор одежды отражает наши представления о том, кто мы такие и кем хотим быть в этом мире. Развивая эту мысль, мы увидим, что границы между ценой и ценностью, между приобретением и обладанием, между памятью и материальностью, а также между объектом и фактом владения им размыты и подвижны
439. Как уже упоминалось выше, ценности и смыслы моды изменчивы и динамичны, а ее природа реляционна и скалярна. В этой главе мы увидим, что ценность одежды обусловлена нашими отношениями с ней. Говоря о территориях моды, важно обращать внимание не только на путь, который проделывают товары, перемещаясь от производства к потребителю. Большое значение имеет и биография вещи, рассматриваемая в историческом и географическом аспектах, связь одежды с людьми и местами
440. Ниже мы увидим, что ценность и значимость моды обусловливается самыми неожиданными факторами. Она может явиться результатом повседневной практики ношения вещей, ухода за ними, утраты и воспоминания – наряду с более традиционными практиками производства и приобретения
441. Ценность имеет протяженность и длительность. Ссылаясь на работу Игоря Копытоффа, посвященную богатой истории вещей
442, я буду говорить об амбивалентной ценности, которой обладают разные категории вещей. Оценки и классификации здесь всегда оказываются скользкими и неуловимыми. Несоответствия между категориями вещей и внутренние противоречия, возникающие в рамках этих категорий, свидетельствуют, что стоимость, значимость и ценность изменчивы во времени и в пространстве и открыты для произвольных толкований. Как бы мы ни старались упорядочить, контролировать и выстроить потребление, мода может сопротивляться нашим намерениям, может не подчиняться правилам, сопрягаться с ощущениями грусти или потери. Вещи способны преследовать нас, будить воспоминания о том, что мы предпочли бы утаить. Наши взаимодействия с одеждой обнаруживают ее неочевидную значимость. Самые ценные наши вещи стóят на рынке дешевле всего. Они в буквальном смысле бесценны, они пребывают над миром коммерции, за пределами товарных отношений. В этой главе я расскажу, какова роль самого факта владения одеждой и воспоминания в конструировании ценности моды, и в какой степени эта ценность ассоциирована с брендом, дизайнером, возрастом вещи, аутентичностью или социальными отношениями. Почему мы храним одежду, которую больше не носим? Почему биографии вещей так важны и почему так трудно избавиться от некоторых из них? Мы поговорим о возвышенном моральном и сентиментальном статусе некоторых вещей. Я попытаюсь показать, что смысл моды зависит от того, как, где, почему и когда мы с ней встречаемся; ее ценность неотделима от географии и непосредственно связана с обладанием, с чувством принадлежности, характером использования вещей. Давно известно, что вещи всегда находятся в процессе становления. Но одежда демонстрирует это особенно наглядно, и в этом смысле она уникальна. Ключ к пониманию секрета ценности следует искать не столько в области спроса и предложения, в дизайне продукта или его эстетике, сколько в аутотопографическом потенциале вещей, в отношениях между объектами и субъектами. Наша одежда – продолжение нас самих: мы используем ее, чтобы рассказывать себе и другим, кем мы хотим быть и какому миру хотим принадлежать. Когда мы умираем, наши вещи продолжают жить, становятся нашим наследием. Некоторые даже верят, что мы остаемся жить во всем, что когда-либо делали, во всем, чем владели
443. Вещи воплощают личностные смыслы и, в свою очередь, определяют, кто мы такие для самих себя и других. Вещи не наделены собственным смыслом, они обретают его в процессе становления человеческих отношений. Мы рассмотрим моду как социальную практику; увидим, что ее ценность подвижна и зависит от множества обстоятельств. Мода – всегда в большей степени процесс, нежели мгновение или откровение. Ценность имеет протяженность и длительность, она способна быть устойчивой. Сразу после покупки вещь начинает писать свою собственную историю. Одежда – это хранилище аккумулированных в ней сенсорных биографий. Одежда впитывает воспоминания, собирает и складывает их слой за слоем; то, как мы ее носим и используем, обусловливает ее потребительскую ценность. Принципиально, что это аккумулирование смыслов и памяти в процессе использования нельзя воспроизвести промышленным способом. Источник этого процесса – связь между вещью, телом человека и пространством.
