Да, я делал плохо. Мне случалось переключаться с задачи на задачу, но забывать переключаться с проекта на проект. Иногда в течение одного дня я отправлял на согласование текст для условного «Проекта А», принимался за условный «Проект Б», погружался во второй, тут мне прилетали комментарии по тексту к первому проекту, я открывал письмо – и всё. Привет.
Сейчас, когда я пишу эти строки, я уже четвёртый месяц сижу в самоизоляции из-за пандемии. Естественно, что мыслями я то и дело скатываюсь к поразившей мир заразе. Я надеюсь, что подлое распиаренное заболевание – последнее, что должно волновать вас. Надеюсь, что через несколько месяцев всё пройдёт, верю в себя, в своих родных и знакомых, в вас, ваших близких. Просто хочу, чтобы всё было хорошо. Видите, как меня это волнует? Очень небольшому числу людей удаётся закрыться от внешнего мира и продолжать делать что-то полезное. Каждый раз, когда новостной фон зашкаливает, я мечтаю примкнуть к группе людей, которые умеют сосредоточиваться. Но пока не выходит.
Когда у писателя возникают подобные сложности и он сквозь свою призму видит всё по-своему, с ним пора поговорить. Он сам может не понимать, что что-то идёт не так, может не замечать, как упало качество его работы. Поэтому его нельзя оставлять наедине с его мыслями и ему надо помочь. Иногда достаточно аккуратно направить, а в других случаях – надавать конкретных советов.
Допустим, вы отвечаете за техническую часть продукта. Вы же не позволяете разработчикам ударяться в эксперименты в ущерб согласованной дорожной карте. В очередной итерации выяснится, что кто-то делает что-то не так. Или, скажем, вы возглавляете группу дизайнеров и у вас принята определённая дизайн-система. В ней прописано, что текст только белый, а фон – чёрный. Вы же не позволите кому-либо без веских оснований писать розовым по голубому. В какой-то из итераций вы заметите, что кого-то понесло не в ту сторону и он творит чушь. Тогда вы его остановите, чем сэкономите деньги и время.
В продуктовом писательстве всё так же, здесь тоже помогает итеративная организация работы. Нужно только прописать какую-то тактику в гайдлайне и чётко её придерживаться.
Да, бывает и редакторский гайдлайн. Он как устав или конституция целой страны, но не настолько масштабный. Вроде главного документа для всех, кто пишет в компании. Обычно он целиком про текст и голос в рамках одного продукта. Часто его создаёт главный редактор или приглашённые специалисты, нередко – единственный копирайтер или UX-писатель. Гайдлайном могут пользоваться все сотрудники, таким образом экономится много общего времени. Хочешь хороший текст – пишешь сам. Выходит плохо – правишь по гайдлайну.
Без гайдлайна продукт «загуляет». Если у него не будет чётко сформулированных характера, голоса и дозволенных тональностей, он так и останется чем-то бесформенным. Бесформенность эта породит вседозволенность, вседозволенность приведёт к тому, что всё написанное в какой-то момент придётся выкинуть и переписать с нуля. Результат получится настолько уродливым, что дешевле будет отказаться от него полностью, а не пытаться менять там и здесь.
И если вам небезразлично, какие слова окажутся в продукте, а также как вы и другие люди в компании станете рассказывать о нём, то вы создадите этот гайд. И конечно, начнёте оценивать результат работы людей не целиком, а небольшими кусочками.
Опытный писатель предложит такой формат работы сам, потому что он уже пытался когда-то сделать всё одним махом, предлагал другим заказчикам фигню, которую приходилось переделывать почти целиком или даже полностью. Работа над современными высокотехнологичными продуктами – всегда командная, в ней нельзя существовать в отрыве от других людей. Мы все тут хоть и заняты одним большим делом, но работаем по чуть-чуть и вместе.
Я пришёл к этой мысли на собственном опыте только в 2011 году, когда меня пригласили в «Иннову». Компания занималась адаптацией онлайн-игр, и в числе прочего нужно было писать рекламные ролики и лендинги для продвижения новинок и обновлений.
Мне доверили работу над лендингом серьёзного обновления Lineage II, и я «ушёл подумать» на два дня. Я честно трудился всё это время – перечитал много прошлых лендосов, расковырял форум, использовал свои новые знания и общее ощущение от продукта для решения задачи, выполнил каждый её пунктик. Смотрел на получившийся текст и радовался – таким задорным и хорошим он мне казался. А потом я показал его заказчику и рухнул с небес на землю. Оказалось, что оба дня я занимался какой-то чушью и сделал всё совсем не так.
Поначалу я, конечно, попытался доказать, что выполнил работу хорошо. Но почти сразу наступило время принятия. Заказчик по пунктам разобрал результат моей работы и объяснил, что именно я сделал не так – почти всё, начиная с референсов, которые я принял за эталонные. Поэтому результат получился, мягко говоря, не очень.
Если коротко, то продукт не должен был отражать свою аудиторию, а мне не стоило искать вдохновения на форуме. Из-за этого тексты вышли бессвязными, громоздкими, слабыми и даже жуткими. От меня ждали другого. Я спросил, что же делать. Руководитель посоветовал мне не уходить в себя, а работать более открыто и короткими итерациями, поговорить с другими ребятами, которые уже давно на проекте и лучше его чувствуют. Неожиданно посоветовал почитать Чехова. Да, Антона Палыча. Тогда, во вторник, я последовал всем советам, и уже в пятницу у нас был лёгкий текст для лендинга, который всем понравился. Спасибо, Микаэл, я всё помню.
В итоге со мной всё ясно – набил шишек, научился на собственном опыте. У вас, я надеюсь, есть ещё шанс сделать всё правильно и хорошо с меньшего числа попыток. Главное – не замыкаться и не позволять делать это окружающим. И работать короткими итерациями – от небольших заблуждений проще избавляться.
Глава 4
А нужен ли тут текст вообще?
В прошлой главе я рассказал, как писатель может навредить продукту необдуманными действиями и дурными текстами. Однако не всегда во всём виноват именно он. Или она. Случается, что пишущий человек аргументирует, придерживается верной – или просто разумной – точки зрения, прямо говорит о заблуждениях в команде, таким образом не даёт наделать крупных ошибок другим людям. Для этого ему или ей всего лишь надо начать думать о необходимости текста, про смысл, искать ответы на такие и прочие подобные вопросы:
А нужен ли тут текст вообще?
К чему он здесь?
Какую функцию он выполняет?
Какая от него польза для людей?
И чем он помогает продукту?
Во-первых, текст в продукте не должен и не может заполнять пустоту. Он – не современный российский сериал и не американский ситком 1980-х. Поэтому, когда ко мне приходят с просьбой «написать что-то вот сюда, потому что тут предусмотрели место для текста», я в ответ заваливаю заказчиков вопросами, смысл которых легко сводится к паре слов: «К чему?» Предусмотрели – хорошо. Спасибо, что позаботились и о писателе – обеспечили работой человека. Но почему пользователям непременно нужен текст – именно здесь и вот такого объёма? Что тем несчастным с этим блоком текста делать? Какой от него прок?
