В принципе действие почти любых наркотиков сопровождается выбросом дофамина. Те положительные эмоции, которые получает наркоман, закрепляются в памяти с помощью дофамина, а затем, при предложении принять наркотик в следующий раз, дофамин побуждает человека к действию, напоминая, насколько замечательно ему было. Те наркотики, что стимулируют непосредственно дофаминовую систему, вызывают активное поведение. Видели когда-нибудь в клубах «слишком активных» ребят? Которые и в пять утра продолжают танцевать, даже когда музыку выключили час назад. Вот это действие амфетаминов и кокаина.
В нашей повседневной жизни мы также испытываем непрерывное воздействие дофамина, а именно выбросы дофамина, когда нам это не нужно. В современном мире потребления все, кому не лень, пытаются поймать нас на дофаминовый крючок – так развивается индустрия нейромаркетинга. Огромные деньги вкладываются в исследования влияния разных способов рекламы и завлечения на человеческий мозг. Самое идеальное воздействие – то, что не было замечено сознанием, а таких воздействий может быть много.
Социальные сети подсаживают нас на лайки. Лайк – это быстрое социальное одобрение. Человек – существо коллективное, и ему постоянно нужно подтверждение своей принадлежности к группе. Группы или структуры могут быть различны, но вот доказательство своей принадлежности должно быть непременно. Вы сделали публикацию в социальной сети, и вроде бы можно заняться другими делами, но вместо этого начинается период ежеминутного просматривания обновлений в смартфоне. Приходят заветные лайки. Они говорят нам, что мы кому-то нравимся, кто-то поддерживает нас или солидарен с нашими мыслями. В любом случае задача лайка в том, чтобы показать, что мы не одни. Это приятно, к этому мы стремимся, только вот вашу психическую энергию, если можно так выразиться, круглосуточное ожидание одобрения в Интернете сжирает полностью. Вы не можете сосредоточиться на сиюминутных делах, и это логично. Социальное одобрение – очень важный эволюционный стимул и для выживания мог быть важнейшим, так что внимание переключается именно на него. Сейчас другие условия, но мы до сих пор пытаемся найти одобрение всех и каждого. В следующий раз, когда вы потянетесь рукой к смартфону, задумайтесь, зачем вы это делаете? Нужно ли это вам или это нужно социальной сети, которая конвертирует ваше внимание в деньги с рекламы. Ваше время – чьи-то деньги.
Другая история происходит с индустрией питания. Пища, насыщенная сахаром или другим источником быстрых калорий, делает массовый выброс дофамина в голове. Никогда за всю историю нашего вида человек не находился в условиях избытка калорий вплоть до XX века. Почти все время у большинства населения уходило на поиск пищи или работу за пропитание. Если утрировать, то мозг до сих пор думает, что тело находится в каменном веке. Если вы нашли что-то вкусное, это что-то надо срочно съесть, а еще лучше – найти побольше такого и тоже съесть. Пища долго не хранится, тем более сладкая, поэтому ждать нет времени. Сейчас подобные вкусности не редкость, и, когда мы видим калорийную пищу, мозг взрывается желанием съесть побольше. Мало ли когда в следующий раз выпадет такая удача? Сейчас придется возвращаться на место стоянки, а там опять проблемы, никто ничего не собрал, охота была неудачная, да и похолодает скоро. Надо срочно съесть эту вкусность перед собой. Не позволяйте пище контролировать ваше настроение и самочувствие, иначе получается какой-то нонсенс: повсюду воспевается наш безграничный интеллект, превосходство, воля и отвага, честь и достоинство, а мы не можем сдержать собственное обещание не есть сладкого хотя бы пару дней.
Окружающее пространство нас подталкивает к срыву. Вы идете по улице и видите беспрерывный поток рекламы вкусной и жирной пищи. Бургер на билборде даже не настоящий, фотографы снимают пластик, так как ни один гамбургер не переживет и пяти минут съемок. Вы смотрите на картинку, а там ненастоящая булочка не расплывается под жиром от ненастоящей котлеты, вечнозеленый салат и идеально расплавленный сыр. Вы захотели есть, хотя минуту назад и не думали об этом. Вы приходите, покупаете бургер, вам приносят непонятную скошенную, как Пизанская башня, конструкцию, с которой стекает струями жир, и вы чувствуете себя обманутыми. Но делать нечего, вы едите, в принципе вкусно, а на следующий день, глядя на очередной билборд, вы забываете реальность и вспоминаете не свой вчерашний ужин, а картинку с билборда. И вы опять хотите есть. Даже крохотные бутербродики в торговом центре призваны вас подловить. Если вы и не купите продукцию промоутера, у вас все равно заводится дофаминовая пружина, поскольку вы что-то попробовали. А как можно реализовать этот дофаминовый зуд в торговом центре? Верно, что-нибудь купить.
Вы продолжаете гулять по торговому центру и чувствуете приятный запах. Вам захотелось выпить чашечку самого популярного в мире бодрящего напитка. Вы никогда не задумывались, почему вокруг популярной кофейни так пахнет кофе? Причем пахнет так, словно в подвале арабы жарят зерна. Секрет прост: в мире сейчас существует большой ассортимент ароматизаторов для заведений, чтобы привлечь клиентов и заставить их совершить импульсивную покупку. Если у вас есть два кофейных аппарата, кофе будут покупать больше не в том, что готовит лучший напиток, а в том, что сильнее пахнет. Вам не хотелось ничего покупать, и вот вы идете со стаканом.
Как работает кофе? Кофе – самый продаваемый в мире легальный наркотик, и все из-за кофеина. У нас в клетках есть молекулы энергии – АТФ (аденозинтрифосфорная кислота, или аденозинтрифосфат). Эта молекула состоит из двух частей: аденозин присоединяет себе три остатка фосфорной кислоты и действует наподобие пистолета с тремя патронами. АТФ в случае необходимости подплывает к работающему белку и отстреливает последний из фосфатов, словно патрон. Во время отстреливания АТФ механически передает импульс белку, и тот меняет свою конфигурацию. Если был отстрелен один патрон фосфата, то АТФ превращается в АДФ (аденозиндифосфат). Если еще раз, то в АФМ (аденозинмонофосфат), а потом и просто в аденозин. Когда в клетке появляются молекулы аденозина, это означает, что садятся батарейки. Есть уже полностью израсходованные молекулы, и пора отдыхать, набираться сил. Существуют, соответственно, и рецепторы к аденозину, которые дадут сигнал об усталости. Кофеин является блокиратором аденозиновых рецепторов. Это значит, что он может сесть на рецептор как аденозин, но сигнала при этом не даст, не замкнет цепь. Он просто заблокирует рецептор, и мы почувствуем себя лучше и бодрее. Не из-за того, что у нас появилось больше энергии, а из-за того, что мы теперь не чувствуем ее недостатка. Мы обманули собственное тело и мозг. Это похоже на ситуацию, как если бы вы ехали на машине, и тут загорается красная лампочка – поломка двигателя. Вы решаете исправить проблему и наклеиваете на лампочку кусок изоленты – лампочка не горит, проблема решена. Поэтому на кофе можно сидеть целыми днями, но потом вас все равно отключит – вы не отдыхали и не восстанавливали свои батарейки в виде АТФ.
Вы обошли еще не весь торговый центр, а в кошельке уже негусто. Мелкие траты на сиюминутные хотелки почти израсходовали ваш дневной бюджет, но тут вы видите заветное слово «скидка». Скидка никогда не бывает бесконечной, иначе это просто снижение цены. «Только сегодня и только у нас приобретите товар на 20 % дешевле». Или на все 50 %. И вы думаете, что сейчас сэкономите, но ваш мозг думает иначе. Скидка работает не по принципу «сейчас куплю дешевле», а по принципу «потом куплю дороже». Это называется «риск потери». Когда мы смотрим на скидку, в нашем сознании тут же всплывает образ, как мы приходим завтра и выкладываем все свои деньги. Нас буквально обкрадывают завтра, и мы не должны этого допустить! Купим сейчас, чтобы избежать неприятностей. Некоторые люди буквально не могут остановиться, настолько силен этот страх. Однако, если вы спросите их, почему они тратят столько своих финансов и времени на подобные траты, они могут ответить, что действуют с позиции выгоды и экономии. Но нет выгоды в том, что вы купили что-то не особо нужное, даже по цене ниже, чем завтра. Вы достали свои деньги и положили на кассу. Особенно этот фарс заметен в дни так называемой «черной пятницы», когда на предмет можно наклеить ценник в пять раз больше, чем в обычные дни, зачеркнуть цену, и написать цифру в два раза больше, чем обычно. Порой оригинальная цена просвечивает через новые этикетки, но люди в потребительском восторге этого не замечают. Не позволяйте водить вас за нос таким примитивным образом. Обман должен быть красив, а подобные механизмы – это просто неуважение к вам как к мыслящим существам. Знание таких механизмов может сделать вас спокойнее и увереннее, вы больше не будете волноваться, что не успели на скидку. Лишний раз при покупке задайте себе вопрос: «А мне это нужно вообще? Или меня сейчас контролирует отдел маркетинга магазина, в котором я нахожусь?» Стоит тратить деньги на стоящие хорошие вещи, способные принести вам радость надолго, и не гоняться за мелочью по скидке.
