– Чем различаются эти два направления?
– Ну, со спонсорством все понятно. Спонсор дает деньги на мероприятие, где есть его ЦА, и он либо получает контакты и потом продает им что-то, либо напрямую продает свой продукт или услуги на мероприятии. Критерием эффективности этого сотрудничества будут теплые лиды. Например, «Тинькофф Банк» спонсирует фестиваль и дает кешбэк 20 % от покупки билетов на фестиваль по своей карте. Результат сотрудничества с фестивалем – новые клиенты банка, которые закажут себе кредитную карту. Дальше они считают, сколько клиентов у них в этом месяце заказали карты и купили по ним билеты на фестиваль. Очень понятная спонсорская история.
На всех благотворительных мероприятиях, которые я провожу, – в Упсала-Цирке, ECOCUP и т. д. – можно притянуть ЦА. Якобы притянуть. Но на самом деле это не работает. То есть, когда мы продаем на благотворительном мероприятии спонсорский пакет и рассказываем о том, что на мероприятие придет 2000 человек, из них вашей ЦА реально может быть человек 200–300. А спонсорский пакет стоит 100 тыс. руб. Какой смысл для бизнеса в этом сотрудничестве? То есть получается, что стоимость одного контакта очень высокая, и не факт, что этот контакт – вообще потенциальный клиент для бизнеса. Поэтому продавать отделу маркетинга благотворительное мероприятие бессмысленно. Результатом поддержки благотворительных мероприятий будет увеличение лояльности клиентов или сотрудников к компании. Часто решение о поддержке принимается либо руководством компании, либо отделом по КСО, иногда PR-отделом.
Например, в апреле в Упсала-Цирке была премьера спектакля, который поддержали PwC – компания, продающая услуги на B2B-рынке. Эта поддержка была в рамках развития их корпоративной социальной ответственности, так как в основе их бизнес-стратегии лежит участие в жизни сообществ в регионах присутствия.
Зачем бизнесу поддерживать некоммерческие организации или благотворительные мероприятия?
По данным Global RepTrak® 100, главными драйверами корпоративной репутации в 2018 году являются качество продуктов и услуг, управление и социальная ответственность. Лидерство этих трех факторов остается неизменным по сравнению с 2017 годом. Их влияние на репутацию в 2018 году увеличилось до 50,7 % относительно предыдущего года. Уже многие понимают: чтобы сделать сильный бренд, надо вкладываться в вопросы социальной ответственности. Но как в них вкладываться и какие критерии эффективности сотрудничества с НКО принимать, пока понимают не все. Отсюда и возникает сложность в поиске партнеров для благотворительных мероприятий.
Многие из тех вообще далеких от благотворительности и фандрайзинга людей, с кем я сейчас разговариваю, говорят: «Ну, блин, они дали 100 тыс. на благотворительность – по сути, откупили свои грехи». Поэтому многие компании до сих пор считают, что нельзя пиариться на благотворительных мероприятиях или рассказывать, что они поддержали какую-то организацию. Мы сейчас пытаемся продавать своим бизнес-партнерам благотворительность как инструмент PR или HR. Нужно менять отношение к благотворительности, делать ее нормой для общества и доступной для каждой компании, а не только для крупного бизнеса. За последние даже пять лет бизнес достиг большого прогресса в этом.
Сейчас многие исследования говорят, что молодежи важно работать в организации, которая не только «умрет ради прибыли», но еще и делает что-то хорошее для общества или решает какую-то социальную проблему, возможно близкую к их направлению. Например, компания Luxoft развивает свой проект IT School – уроки программирования для детей, попавших в трудные жизненные ситуации. В роли преподавателей выступают сотрудники организации, которые хотят реализовать свою социальную ответственность перед обществом. Или производитель косметики может развивать экологическую историю и по-честному говорить о составе своей продукции, потому что мир становится прозрачным и прикрывать социальной ответственностью тот экологический ущерб, который нанесла компания при производстве, уже совсем скоро будет невозможно.
Или, допустим, организации часто ставят своей целью помощь детям. Первое, что приходит в голову большинству: «Бежим в детский дом на Новый год с подарками!» Но на самом деле (сейчас все фонды об этом говорят) лучше поддерживать направления, связанные с предотвращением проблемы, а не ее последствий, делающие так, чтобы эта проблема не возникла. Например, поддерживать организации, которые помогают с усыновлением (такие как «Измени одну жизнь»), или работают с семьями по профилактике отказов от детей (например, «Волонтеры в помощь детям-сиротам»), или помогают с профориентацией выпускников (как «Бюро добрых дел»), или менторят выпускников детских домов, помогают им с адаптацией в современном мире и т. д. Это, в отличие от подарков на Новый год, реально поможет им включиться в наше общество и, возможно, улучшить статистику того, что происходит с воспитанниками детских домов. А по статистике, сейчас только 10 % из них более или менее устраивают свою жизнь.
История с подарками в детские дома возникает потому, что компании умеют профессионально делать свое дело, но для того, чтобы решать социальные проблемы, им не хватает экспертности. Вот здесь и возникает потребность бизнеса в НКО, так как, чтобы потраченные на благотворительность деньги действительно помогли и работали эффективно, лучше идти к экспертам, то есть к благотворительным организациям. Скажем, если компания поняла, что ее волнует вопрос приемных семей или детей из детских домов, то, по-хорошему, ей лучше финансово поддержать фонд, работающий в этом направлении и помогающий с устройством детей в семьи. Или совместно с фондом разработать программу профподготовки таких детей. Экспертность НКО в решении социальных проблем должна быть во главе фандрайзинга. НКО становится не просящей рукой, а партнером, который может профессионально помочь бизнесу с развитием его корпоративной социальной ответственности.
Здорово, что компании видят: нужно вкладываться в решение социальных проблем. Почему? Во-первых, это дает лояльность потребителей. Они не покупают товар или услугу здесь и сейчас, но видят, что компания честно говорит о составе своих продуктов или трудоустраивает людей с особенностями, помогает бездомным или развивает местные сообщества в малых городах. Или вкладывается в экологию и экопросвещение – как «Цех 85» или «Буше» начали наливать кофе в ваши кружки и давать за это скидку 10 %. Потому что для покупателей эта опция стала необходимой. Бизнес тем самым становится частью сообщества, которое объединяется для того, чтобы решить волнующую это сообщество проблему. Очень много сейчас говорят про развитие сообществ, или, как его еще называют, комьюнити-менеджмент. Уже сейчас рекламе мало кто верит, а дальше это будет только усугубляться. Будет важно, чтобы ценности бренда совпадали с ценностями сообщества. А если для потребителей становится важным участие бизнеса в решении социальных проблем, то бизнес либо подстраивается, либо исчезает. Но важным здесь остается то, что бренд должен быть истинным сторонником этих социальных изменений и верить в то, что делает. Иначе мы получаем компании, которые, например, наносят громадный экологический ущерб, но в то же время поддерживают экологические проекты.
