С точки зрения политики это крайне опасно, поскольку лишает нас возможности выслушать мнение другой стороны, прийти к консенсусу и выйти на новую ступень развития общества. Однако для рекламных агентств здесь просто золотое дно. Теперь они могут работать с соответствующей аудиторией и пожинать плоды сетевого эффекта, возникающего за счет многочисленных лайков и репостов. Публикации, которые должны выйти в топ (собрать максимальное количество пользовательских реакций), можно сделать буквально из ничего, поместить в нужную «эхо-камеру» и использовать для привлечения драгоценного внимания к исходному сайту в обмен на размещение рекламы или часть выручки от Google Ad. Давайте подумаем, что это означает для серьезных изданий вроде The New York Times или The Wall Street Journal, которые тоже хотят использовать мощнейшую платформу Facebook, чтобы привлечь публику к собственным сайтам и заработать на рекламе. Эти издания вкладывают миллионы в работу корреспондентов, редколлегий, юристов — словом, в ту инфраструктуру, которая обеспечивает должное качество информации. Однако им приходится конкурировать (причем имея меньше возможностей создать «аудиторию близнецов») с авторами фейков вроде тех македонских подростков, которые успешно скормили консервативной публике новость о папе Франциске, который якобы «запретил католикам голосовать за Клинтон»
[222].
Другие социальные сети тоже используют алгоритмы отбора информации, однако версия Facebook особенно навязчива, что, конечно же, радует акционеров компании. Этот пример прекрасно подчеркивает опасность централизации в медийной среде. И та аудитория, которая видит наши публикации в Facebook, и тот контент, который видим мы, определяются тайным алгоритмом платформы. А кто получает дивиденды от нашего невольного участия в этом социальном эксперименте? Уж точно не мы. Не производители контента. Всю прибыль забирают себе акционеры Facebook.
Нам давно пора создать децентрализованную модель публикаций. Коль мы не можем вернуться к централизованной, строго иерархичной системе традиционных СМИ, необходимо переосмыслить устройство медийных платформ. Производство и распространение информации должно стать открытой, демократичной сферой, куда любой пользователь может войти на равных. Но как?
Для начала следовало бы заняться защитой контента, который генерируют пользователи. Если вы выкладываете в интернет фотографию или, скажем, собственную музыку, записанную не на крупной студии, кто угодно может скопировать и распространить ваш материал. Теоретически, конечно, можно отслеживать случаи воспроизведения, заявлять об авторских правах и, если удастся установить конкретных нарушителей, подавать на них в суд. На практике же, учитывая огромные расходы на юридические услуги, такое могут себе позволить только крупные медиакомпании. Да и тем не хватает ресурсов для борьбы с каждым мелким нарушением.
Впрочем, и запрет на свободное использование контента не совсем в ваших интересах. Одно из главных достоинств открытой, щедрой природы интернета — возможность создавать ценности, формируя аудитории и каналы связи между ними. Всемирная сеть — это открытое пространство коммуникации, единый общий ресурс, который генерирует символический капитал, доступный каждому. Художники, писатели, музыканты и поэты не берут денег за доступ к произведениям, размещенным на этой площадке, но тем не менее получают отдачу в виде высокого рейтинга, репутации, влияния и авторитета. Все это можно монетизировать по-разному: музыканты привлекают публику на свои концерты, художники получают заказы, писатели завязывают контакты с издателями. Или как среднестатистические пользователи соцсетей мы просто зарабатываем социальный капитал благодаря подписчикам на наши обновления, лайкам и репостам. И все же, учитывая, что гигантский доход от рекламы на подобных платформах перетекает в карманы их владельцев, нельзя сказать, что процесс коллективного создания ценностей устроен справедливо. По большей части это объясняется тем, что авторам сложно связать свое имя с судьбой своих произведений. У них есть определенная возможность отследить, как их контент порождает социальный капитал в рамках отдельно взятой платформы (например, сколько лайков он получает на Facebook), но, как только этот контент копируется и размещается на другом ресурсе, связь разрывается.
На данный момент существует довольно удачное решение — интернет-лицензия Creative Commons. Она помогает хотя бы частично навести порядок в сфере воспроизведения авторского контента и фотографий, создавая правовую структуру, которая разрешает различные формы свободного использования при соблюдении оговоренных правил и условий. Исходя из ряда категорий и параметров, эти условия определяют, например, нужна ли ссылка на источник при перепечатке, можно ли использовать произведение в коммерческих целях и т. п. На сегодняшний день лицензировано более миллиарда произведений, которые в основном размещены на таких платформах, как Flickr и Wikimedia
[223]. Однако нам предстоит еще многое сделать для поддержки авторов и урегулирования их отношений с аудиторией. Во всех сферах творчества, и особенно в музыке, отсутствие четко определенных авторских прав приводит к гегемонии посредников, которые берут на себя дистрибуцию и продвижение творческого материала, а в уплату требуют эксклюзивных прав на него. Наша общая площадка пока далека от идеальной, демократичной питательной среды для творческого самовыражения, о которой мечтает гарвардский профессор Лоуренс Лессиг и другие лидеры движения «за свободу культуры».
Чем же технология блокчейн и родственные ей криптографические системы распределенной информации могут помочь в борьбе с несправедливостью?
В главе 4 мы уже рассказывали о попытке компании Brave переформатировать индустрию контекстной рекламы с помощью токена Basic Attention, который должен вознаградить потребителей творческого контента за уделенное время и помочь рекламодателям точнее измерить эффективность пользовательского внимания. Судя по количеству конкурентов, появившихся у Brave, многие разработчики полагают, что подобные технологии смогут оптимизировать индустрию творческого контента. На платформе Эфириум работает сервис AdChain, чья задача — создать блокчейн-реестр данных, используемых в контекстной рекламе
[224]. В то же время консорциум медиагигантов, куда входят Comcast, Disney, NBCUniversal, Cox Communications, Mediaset Italia, Channel 4 и TF1, запустил платформу Blockchain Insights, которая должна перевести покупку рекламных объявлений на принципиально новые рельсы. Но куда более сложная задача — выяснить, каким образом лучше всего использовать блокчейн для оценки и оплаты творческого контента, особенно если учесть, что в эпоху социальных сетей каждый причастен к его производству. Как же отследить это все?
