Выяснить, что за человек перед вами, бывает непросто. Некоторые люди застенчивы и побаиваются задавать вопросы, другие выглядят заинтересованными, но на самом деле они просто стараются быть любезными. На этот случай мы придумали удобный инструмент: у нас есть два меню – обычное и дегустационное.
Если посетитель заказывает напиток из обычного меню, мы понимаем, что, по-видимому, ему просто нужен кофе и хороший сервис – и он их получает. Не более и не менее. Иной раз мы можем заметить: «Это зерно из Боливии», но если ответа не последует, мы не станем развивать тему.
Дегустационное меню предназначено для мистера Иргачифа. Оно включает массу вариантов для сравнений и экспериментов – желающий может попробовать все сорта кофе, которые есть в наличии. Если человек выбрал что-то из дегустационного меню, это показывает, что он интересуется кофе и хочет узнать о нем еще больше. Мы рассказываем ему о выращивании кофе, о разных сортах и регионах и даже снабжаем материалами, которые можно почитать на досуге. Нередко это порождает новые вопросы, и так мы порой сближаемся и беседуем с очень интересными людьми.
Такой способ расширять знания людей о кофе приятен и полезен, поскольку вы делаете это на их условиях, никому не докучая. У нас немало посетителей, которые обычно заказывают напитки из общего меню, но время от времени пробуют что-нибудь из дегустационного, и это помогает нам выстроить с ними доверительные долгосрочные отношения.
Эти фанаты кофе – а их всего 10 % от общего числа потребителей – очень важны для нас, но не менее важны и остальные 90 %. Мы продолжаем искать путь, который позволяет удовлетворить и тех и других, – это непрерывная битва. 90 % кормят нас, принося большую часть денег, но 10 % имеют огромное влияние.
Представьте, что у вас есть друг, который увлекается автомобилями, пивом, сыром или чем-то другим, в чем вы разбираетесь не слишком хорошо. Если он порекомендует вам то или иное заведение, вы наверняка отправитесь туда, поскольку цените его мнение, но едва ли вы будете рассчитывать, что вас там примут так же, как принимают его.
Если 10 % приходят в ваше кафе, 90 % придут следом за ними, потому что прислушиваются к мнению знатоков. Кроме того, есть такие вещи, как преемственность, хороший сервис и качество продукта, которые заставляют людей приходить к вам снова и снова. Однако если 10 % уйдут к кому-то другому из-за того, что вы слишком сильно стремитесь угодить 90 %, скорее всего, 90 % последуют за ними.
Мне нередко приходится общаться с бариста, которых приводят в уныние клиенты, не желающие знать ничего про кофе. Они часто спрашивают, как «просвещать» таких людей. Честно говоря, думаю, не стоит этого делать. Лучше просто приготовить им то, что они хотят. Просвещая тех, кто об этом не просит, вы ведете себя высокомерно, назойливо и даже грубо. Важно усвоить это как можно раньше.
90 % понимают, что мы знаем о кофе очень много – и точка. Эти люди просто хотят, чтобы им приготовили нечто вкусное, и нас это вполне устраивает. Они платят вам за то, чтобы вы могли развлекать тех, кому требуется несколько лишних минут – чтобы получить ответы на все свои вопросы. Главное – сбалансировать интересы тех и других.
Одни хотят поболтать с вами, другие – нет. Фокус в том, чтобы отличать первых от вторых. Когда я открыл свою первую кофейню, я работал за стойкой в одиночку, практически для всех посетителей спешелти-кофе был в новинку, и каждый хотел попробовать что-то новое и интересное. Это была прекрасная пора, когда у кофейного культа появилась масса последователей.
В результате я имел дело с совершенно другим соотношением: 90 % клиентов жаждали информации и засыпали меня вопросами и лишь 10 % хотели просто выпить чашку кофе. У меня почти не было случайных посетителей.
Буду откровенен, такой состав посетителей выматывал все мои силы. Я вновь и вновь без передышки любезно отвечал на одни и те же вопросы, и это была самая утомительная работа в моей жизни. Каждый вечер я приходил домой смертельно усталым и внутренне опустошенным – у меня в голове как заезженная пластинка крутились одни и те же разговоры, и я знал, что завтра мне предстоит вести их опять.
Сегодня, когда я слышу, как бариста жалуются, что не все покупатели интересуются спешелти-кофе и что они хотели бы обслуживать более увлеченную публику, я рассказываю, как ощущал себя в те дни. Будьте поосторожнее с желаниями, говорю я им. 90/10 – это оптимальное соотношение, и, когда вы откроете кофейню, вашей главной задачей станет поддерживать этот баланс, удовлетворяя обе категории потребителей.
Продажа кофе в розницу
Розничная продажа кофе, расфасованного в пакеты, всегда стимулировала развитие нашего бизнеса. Для кофейни это прекрасный способ увеличить доходы и приобрести постоянных клиентов. Поначалу мы продавали всего несколько пакетов в день, но постепенно их число выросло до сотен в неделю. Сегодня это один из основных показателей, по которым мы еженедельно оцениваем результаты нашей работы.
Говоря это, я хочу убедить наших оптовых клиентов продавать побольше кофе в розницу, но пока в полной мере эта идея реализована лишь в 3fe. Впрочем, я не уверен, что кто-то еще уделяет ей такое же внимание, как мы.
В большинстве стран, где я побывал, кофе в зернах – это товар, который не облагается налогом с продаж, что важно в первую очередь для тех, кто торгует в розницу, поскольку покупатель редко задумывается о налогах, заложенных в цену. Оптовики всегда дают вам скидку на розничные партии кофе – как минимум 20 %, что очень неплохо для продукта, который не требует приготовления и значительных трудозатрат.
Мы всегда держим запас зернового кофе разных сортов и готовы смолоть его по просьбе покупателя. Владельцы других кафе удивляются, когда мы рассказываем, что около 70 % кофе в зернах мы продаем молотым – ведь у многих дома попросту нет кофемолки. Мы всегда спрашиваем покупателей, как они готовят кофе, и вместе с покупкой вручаем буклет с рецептами – чтобы они могли усовершенствовать свои навыки.
У продажи кофе в розницу есть и еще один плюс: кроме кофе в зернах люди часто покупают напитки и что-то из еды. Поэтому сумма 8 евро легко превращается в 12 или около того, а поскольку наш кофе хорош и у покупателя остаются приятные впечатления, он, скорее всего, вернется на следующей неделе, когда пакет опустеет. Если человек, который берет у вас кофе в зернах, всегда уходит от вас довольным, он становится вашим клиентом на всю жизнь.
Позаботьтесь, чтобы кофе в пакетах был выставлен на всеобщее обозрение и находился в пределах удобной досягаемости для посетителей. Очень часто я слышу, как владельцы кофеен сетуют, что посетители не покупают кофе в зернах, но, окидывая помещение взглядом, я не вижу никакого кофе. Один-два пакета на стойке выглядят так, словно вы просто демонстрируете кофе, который используется для приготовления напитков. Покажите людям, что этот продукт предназначен для них – выложите все сорта, которые у вас есть, там, где их удобно разглядывать и трогать. Обычно у нас на полках выставлено около 200 пакетов кофе, а продаем мы более 250 пакетов в неделю.
