Не ставьте кофе на полки за стойкой: вряд ли люди будут спрашивать, можно ли взглянуть на него поближе. Они будут чувствовать себя неловко и едва ли захотят что-то купить. Для этого нужна возможность потрогать товар, взять его в руки и даже понюхать. Наверняка есть вещи, которые вы сами предпочитаете покупать в магазине, а не заказывать через интернет.
Работникам 3fe категорически запрещено задавать посетителю, который разглядывает товар, вопрос: «Могу ли я вам чем-то помочь?» Ибо в этом случае люди обычно на автомате отвечают: «Нет, благодарю, все в порядке». Хуже того, иногда такой вопрос может даже отпугнуть. Куда лучше заметить что-то вроде: «Если понадобится, мы можем смолоть тот, что вы выберете», «Вот этот – мой любимый» или «Здесь много разных сортов, не торопитесь, посмотрите хорошенько». Такой подход располагает к общению и часто позволяет завязать с человеком разговор, а это означает, что, даже если он ничего не купит, он, скорее всего, придет к нам еще раз. А может быть, он осмелеет, расскажет, что его смущает, и вы сумеете развеять сомнения, которые удерживают его от покупки.
Кроме того, я всегда демонстрирую посетителю как минимум два варианта. Если перед ним два сорта кофе – один с плотным вкусом и шоколадными нотами и другой, более пикантный, со сложным букетом, – у него появляется выбор, а это облегчает принятие решения. На самом деле в такой ситуации люди обычно берут и тот и другой – почти всегда идея попробовать оба сорта и оценить разницу приводит их в восторг. Нередко при этом я вижу, как люди берут два сорта, очень похожие друг на друга, и знаю, что, когда они принесут их домой и начнут сравнивать, они будут разочарованы этим сходством. Мне знакомо это чувство, потому что нечто подобное не раз случалось со мной при покупке вина.
Именно о вине я много думаю, продавая кофе. Процесс выбора вина пугает и обескураживает, и я стараюсь извлечь из него уроки и применить их к кофе. В винных магазинах я обычно спрашиваю совета у продавцов, но зачастую они так озабочены тем, чтобы выбранный сорт не вызвал у меня отвращения, что в конечном счете рекомендуют мне приятное, но заурядное и скучное вино.
Теперь я изменил тактику и прошу их предложить мне что-нибудь из того, что, по их мнению, может мне не понравиться. Это помогает им понять, что я хочу не выпить, а почувствовать вкус. Хотя раз-другой случались накладки, действуя таким образом, я гораздо больше узнал о винах, наладил отношения с владельцами магазинов и неоднократно испытывал фантастические вкусовые ощущения.
Я хочу, чтобы мой персонал научился выявлять эти границы, общаясь с покупателями, – важно понять, хочется ли им попробовать что-то новенькое. Есть клиенты, которым просто нужен хороший кофе, но встречаются и те, кто ищет чего-то поинтереснее и будет разочарован слишком заурядным вкусом.
В свое время мы изобрели систему цветовой кодировки кофе – с помощью небольших стикеров, которые приклеиваются на правый верхний угол пакета:
• Желтый: яркий, чистый, с выраженной кислотностью, острый (влажной обработки из Центральной Америки);
• Оранжевый: сладковатый, мягкий, пьется легко (бразильские полусухой обработки, медовые);
• Коричневый: насыщенный, вязкий, округлый (индонезийские, бразильские сухой обработки);
• Красный: пикантный, с чайными нотами, ароматный (кенийские, «Гейша», «Иргачиф» влажной обработки);
• Фиолетовый: глубокий, хмельной, резкий (эфиопские сухой обработки, «Крейзи» сухой обработки).
Даже если названия этих сортов для вас ничего не значат, вполне доходчивые описания открывают перед вами мир профессиональных секретов. Мы использовали эту систему около двух лет, но со временем обнаружили, что она стала контрпродуктивной. Как правило, люди пьют кофе только того «цвета», который им нравится, и не пытаются переключиться на что-то другое. Кроме того, порой нам было сложно выбрать цвет маркировки, потому что определенный сорт сочетал в себе черты двух-трех разновидностей.
И все же я понимаю, что эта затея была чрезвычайно полезной. Она заставляла людей задуматься о разных сортах кофе, а порой – отклониться от проторенной дорожки. Она побуждала нас больше размышлять об ассортименте, и благодаря этому мы многому научились, а продажи кофе в пакетах выросли на 50 %. Задача любого бизнеса – заменять старые идеи более удачными, которые учитывают изменения на рынке. Мы стараемся делать это постоянно.
Еще одна серьезная ошибка, которую совершают владельцы кофеен, – решение отложить покупку профессиональной кофемолки до тех пор, когда продажи фасованного кофе пойдут полным ходом. Такой подход не работает. Почти все люди хотят, чтобы им сразу смололи выбранный кофе, и, если у вас нет подходящей кофемолки, это будет снижать продажи. А при низких продажах вы сочтете, что покупать кофемолку пока не стоит, и таким образом ограничите свое предложение.
Обзавестись кофемолкой нужно сразу – хотя она стоит недешево, это приобретение окупится. Отличный вариант – Mahlkönig ek43 и ей подобные, они позволяют молоть зерно в пакеты и получать разные фракции на выходе – для фильтр-кофе, для эспрессо, а также для кофе без кофеина (если вы знакомы с этой темой). Она успешно заменяет сразу четыре кофемолки, что экономит вам деньги и место.
Очень важна и выкладка кофе, который продается в розницу. Имейте в виду, покупателей привлекает ощущение изобилия. Представьте, что вы голодны и бродите по фруктовому саду. Вы видите две яблони – ветки одной ломятся от плодов, а на другой висит пара яблочек. К какому дереву вы подойдете? Мы устроены так, что инстинкт подталкивает нас туда, где плодов много. То же самое относится и к выкладке товара. По моему опыту, дизайнеры и архитекторы постараются убедить вас сделать место для демонстрации товара минималистично стерильным, но большие полки и изобилие всегда лучше. Когда мы открыли свою первую кофейню, мы красиво расставили на витрине полдесятка пакетов с кофе и три кофеварки. Выглядели они потрясающе, ни дать ни взять музейные экспонаты, но продажи шли очень туго.
В минуту безумия я пригласил плотника, который демонтировал эту красоту и соорудил полки во всю стену – на манер книжного шкафа. Там можно было разместить 200 пакетов, множество книг, кофеварки и прочие товары. Первое, что видели посетители, заходя внутрь, – это наши полки. Через неделю продажи кофе в зернах выросли в четыре раза, и с тех пор мы даже не вспоминали о том, что было раньше.
Любые таблички и вывески полезны – если не перестараться, – поэтому будьте лаконичны и подбирайте слова с умом. Дайте клиентам понять, что вы готовы смолоть выбранный кофе (если такая возможность есть), что выбор велик и что при необходимости они могут задавать вопросы и никто не будет смотреть на них свысока. Имейте в виду, что не так-то просто донести эту информацию, не загромождая пространство многословными надписями о том, что следует и чего не следует делать.
Мы поставили пакеты лицевой стороной наружу, чуть под углом, заполнив все пространство на полках. Посетители хорошо видели этикетки с ценниками в правом верхнем углу. При этом этикетка находилась ниже линии отрыва, и, если кофе приходилось смолоть, она оставалась в целости и сохранности. Люди любят запоминать, во что обошлась покупка, и возможно, у них дома уже есть несколько пакетов. Когда у нас появился хороший принтер, мы стали печатать цену прямо на пакетах – это позволило нам сэкономить два часа в неделю, которые мы тратили на наклеивание этикеток. Спросите своего обжарщика, возможно, он поможет вам с маркировкой. А если и нет, за спрос денег не берут.
