Второй ряд пакетов мы поместили на небольшую подставку, так, чтобы они тоже были хорошо видны. При таком расположении два ряда пакетов создают ощущение изобилия куда лучше, чем пять рядов, выставленных на одном уровне, и нужно меньше кофе, чтобы заполнить полки.
Это важно, потому что клиенты рассчитывают увидеть на полках свежеобжаренный кофе. В большинстве заведений кофе используют в течение 7–28 дней после обжарки. Чем дольше он лежит на полке, тем меньше шансы его продать. Поэтому мы передвигаем самые старые пакеты в первый ряд, а те, которые хранятся уже три-четыре недели, используем в кофемашине.
Сейчас многие обжарщики продадут вам четыре пакета по 250 г примерно за ту же цену, что и килограммовый пакет – чтобы стимулировать сбыт в розницу, – и позволят продавать кофе упакованным или использовать его для приготовления напитков. Казалось бы, идея безумная, ведь расходы на упаковку увеличиваются почти втрое, но, если кафе готово взяться за розничные продажи, поставщик без особого труда получит клиента, который закупает 60 кг в неделю вместо тридцати.
Заказчик, который закупает 30 кг, готовит около 1500 напитков в неделю (около 50 чашек на 1 кг). Если на каждые пятнадцать чашек будет продан один пакет кофе (а это вполне достижимый показатель), за неделю уйдет сто пакетов по 250 г, или 25 кг кофе. Толковый оптовик не упустит такую возможность, а толковый владелец кафе может использовать эти цифры как козырь на переговорах с поставщиком, чтобы убедить того снизить цену кофе, упакованного для розничной продажи.
Если вы получите у оптовика скидку 20 %, чистая прибыль составит примерно 200 евро в неделю, а это более 10 000 евро в год. Это примерно половина арендной платы для кафе в большом городе, которое расходует 30 кг кофе в неделю. Теперь вы видите, что продажа кофе в розницу – гораздо более эффективный способ увеличить оборот, чем приготовление напитков.
Самое сложное во всем этом – пополнять полки, которые не должны выглядеть полупустыми. Когда посетитель забирает один пакет, кто-то должен как можно быстрее поставить на его место новый. За стойкой у нас всегда стоит ящик с упакованным кофе, чтобы можно было сразу выложить его на полку. Кроме того, надо перемещать старый кофе в первый ряд, а если полок много, выкладывать его в самом доступном месте, на высоте локтя, откуда товар разбирают быстрее всего.
И наконец, важно правильно выбрать место для выкладки, поскольку именно от этого зависит, сколько кофе вы продадите. Нет смысла класть пакеты с кофе там, где люди забирают готовые напитки, – когда покупатель уже расплатился, ему вряд ли захочется снова доставать кошелек или кредитку. Поместить пакеты у кассы тоже не лучшая идея, потому что там их неудобно разглядывать. Если есть возможность, выложите их там, где стоит очередь, чтобы люди разглядывали их, пока ждут, и это наверняка позволит повысить продажи.
Торговать кофе в розницу – это то, что нужно делать хорошо или не делать вовсе. Если вы хотите этим заняться, будьте готовы потрудиться на совесть. Если дело пойдет на лад, вы увеличите средний объем продаж, обзаведетесь лояльной клиентурой и обеспечите себе почти пассивный поток доходов при неплохой прибыли и сравнительно невысокой нагрузке.
Однако для меня в первую очередь важно то, что это помогает пробудить у людей интерес к кофе. Когда они забирают его домой и наслаждаются им вместе с родными и друзьями, они с удовольствием вспоминают вас и ваш сервис, и это, безусловно, прекрасно.
Карты лояльности
Карты лояльности – это система бонусов: вы получаете штамп за каждый купленный кофе, и за каждые десять штампов вам полагается бесплатный кофе. Сегодня карты лояльности получили такое широкое распространение, что люди воспринимают их как нечто само собой разумеющееся.
У нас в 3fe никогда не было карт лояльности, и мы регулярно выслушиваем упреки по этому поводу. Как-то раз один из посетителей, возмущенный до глубины души, отвел меня в сторону, чтобы сделать внушение. Одну за другой он вытащил двенадцать карт из ближайших кафе, где он собирал штампы. Пока он распекал меня, потрясая картами, мне пришло в голову, что называть их «картами лояльности» довольно забавно, поскольку на самом деле этот человек не хранит верность ни одному заведению.
По сути, это дисконтные карты, и любое заведение должно воспринимать их в качестве таковых. Я не вижу проблем в их использовании, но рекомендую сначала хорошенько разобраться, во что оно может вылиться.
Прежде всего они влияют на имидж вашего бренда, и это влияние зависит от вашего подхода к делу. Если вы предлагаете бесплатный кофе за каждые шесть штампов, вы позиционируете себя как недорогое заведение. Это отражается на восприятии вашего бизнеса и на ожиданиях потребителей и в конечном счете ограничивает ваши возможности, поскольку у людей складывается определенное мнение.
Такие компании, как Apple, Hermés или Tesla, никогда не делают скидок на свои продукты, и люди считают, что причина тому – сильный бренд. В какой-то момент они приняли такое решение и теперь руководствуются этим принципом. Это заставляет задуматься, что первично: сильный бренд, который дает такую возможность, или принцип, который делает бренд сильным?
Недавно меня попросили послушать выступления будущих маркетологов, которые обучаются в магистратуре местного университета. Используя историю 3fe в качестве кейса, они должны были разработать маркетинговую кампанию. Каждая группа проделала грандиозную работу, но меня поразило, что все они предложили план, который предполагал продажи нашего продукта по цене ниже обычной.
Лучшая маркетинговая кампания представляет ваш продукт в наиболее выгодном свете, информируя тех, кто может им заинтересоваться. Но слишком часто предприниматели начинают со скидок, не взвесив последствия такого решения.
Дисконтные карты наносят ущерб вашей рентабельности и зачастую превращаются в невидимую течь, которая приводит к потере дохода. Мне приходилось работать там, где использовались такие карты, и я отлично знаю, что они порождают небольшие проблемы, которые со временем могут принять серьезные масштабы.
Самая очевидная проблема заключается в том, что отследить число штампов очень сложно. Завсегдатаи и друзья работников часто получают два, три и более штампов зараз в знак особого расположения. Казалось бы, сущая ерунда, но цифры, приведенные ниже, показывают, что это быстро отражается на результатах бизнеса.
Другой скользкий момент – то, как трактуют смысл программы лояльности потребители. На стандартной карте есть десять кружочков для штампов, и в последнем кружочке написано что-нибудь вроде «кофе бесплатно».
Владелец бизнеса обычно предполагает, что вы заплатите за десять чашек, соберете десять штампов и после этого получите право на бесплатный кофе. К сожалению, большинство людей считают, что от них требуется собрать девять штампов, а десятая чашка достанется им бесплатно – как написано в последнем кружочке. Это порождает бесчисленные недоразумения в кофейнях по всему миру.
А теперь давайте взглянем на цифры и посмотрим, как штампы отражаются на прибыли, которую приносит чашка кофе.
