Если кофе у вас стоит 3,50 евро за чашку, а налог с продаж равен 9 % (как, например, в Ирландии), цена нетто составляет 3,21 евро. Каждый штамп в этом случае обходится вам в 32 цента. Если валовая прибыль составляет 75 %, каждая чашка приносит вам 2,40 евро. Это означает, что каждый штамп отнимает от вашей валовой прибыли 13 % – прежде чем вы заплатили за что-нибудь еще.
Помогая наращивать объемы, такая дисконтная программа уменьшает вашу валовую прибыль, а вместе с ней – и чистую прибыль. Вам нужно определить, в какой точке такая схема становится жизнеспособной. Приведенный ниже пример показывает, как увеличение продаж на 10 % снижает ваши доходы на 33,71 евро в день.
В этом примере вы видите, что, хотя карты лояльности повышают объем продаж на 10 %, итоговая сумма валовой прибыли снижается на 34 евро в день. Чистая прибыль может снизиться еще больше, потому что персоналу приходится обслуживать большее число посетителей. Кроме того, если поток людей возрастет, неизбежно возникнут проблемы с качеством.
Приведенные расчеты показывают, что для сохранения валовой прибыли на прежнем уровне вам надо увеличить объем продаж на 16 %.
Беда в том, что пока мы не учитывали тех, кто получает сразу по несколько штампов или требует бесплатный кофе, выпив девять, а не десять чашек. Кроме того, некоторые кофейни предлагают бесплатный кофе за каждые пять или шесть чашек, а это наносит еще более серьезный ущерб доходам.
Разумеется, дисконтные карты упрочивают ваши отношения с клиентами, заставляя их возвращаться к вам снова и снова, но вы должны понимать, во что это обходится. Я считаю, что ценность и цена – разные вещи и что всегда есть возможность предлагать людям продукт, который стоит дорого и при этом имеет высокую ценность. Если вы покупаете дорогой пиджак и он служит вам десять лет, это говорит о высокой ценности.
Хороший бизнес может назначать адекватную цену за свой продукт, который имеет высокую ценность для потребителя. Тщательно взвешивайте любое отклонение от этого принципа, оценивая возможные последствия как с точки зрения маркетинга, так и с точки зрения финансов.
Водители доставки
Водители доставки – это невоспетые герои нашей индустрии. Результаты их работы оказывают огромное влияние на кофейный бизнес, хотя и не всегда очевидным образом. Мы в 3fe всегда относимся к ним с уважением и помним, что они играют огромную роль в успехе нашего бизнеса.
Мы с первых дней говорим своим работникам, что они должны уважать каждого, с кем им придется иметь дело в процессе работы, и водители доставки – не исключение. Приняв товар, мы всегда угощаем их чашечкой кофе.
Обычно водители рады возможности выпить кофе, особенно те, кто начинает работу очень рано. Им приятно, когда с ними здороваются и спрашивают, как дела. Раньше мне приходилось видеть, что с ними обращаются весьма бесцеремонно, и теперь мне важно, чтобы они знали: их ценят и ждут. Кроме того, манера общаться с водителями доставки говорит о человеке очень многое. Поведение людей рассказывает окружающим о вашем бизнесе куда больше, чем слова.
Многих работников удивляет, что за руль часто садятся сами владельцы бизнеса – таким образом они сокращают расходы и заодно знакомятся со своими клиентами. До недавнего времени я лично еженедельно развозил около полутонны кофе на «Пежо‐307» и поэтому прекрасно понимаю, как важно, чтобы тебя хорошо встречали.
Если вы заботитесь о водителе, он всегда позаботится о вас: вы получите лучший товар, быструю доставку и отличный сервис. Последний пункт особенно важен, поскольку порой поведение водителя отражается на ваших клиентах.
Мне запомнился один водитель, который едва не сбил с ног одного из посетителей по пути на кухню. До этого он уже успел нагрубить паре наших работников, и это стало последней каплей. Я прошел за ним на кухню и сказал, что не подпишу накладную. Я заставил его погрузить все, что он привез, обратно в машину, и, когда позднее мне позвонил агент по сбыту, чтобы выяснить, что случилось, я вежливо объяснил ситуацию.
Водитель приехал ко мне на следующее утро, мы хорошо поговорили, и я понял, что на работе ему приходится несладко. Я сказал, что мы всегда готовы угостить его чашкой кофе и впредь будем с ним любезны, и с тех пор у нас не было никаких проблем. Он оказался веселым парнем, и мы всегда были рады его визитам.
Водители доставки – это посредники между вами и вашим поставщиком. Они – его глаза и уши, и, если эти люди на вашей стороне, вам повезло. У них есть любые контакты, они знают цены для каждого заказчика, им известны все маневры и хитрости, которые нужно освоить вам, чтобы создать достойный бизнес. Кроме того, у них всегда есть небольшие приятные бонусы для ваших работников вроде товаров, списанных из-за поврежденной упаковки или истекающего срока годности.
Будьте уверены, непременно настанет день, когда вам будет позарез нужна их помощь, и шансы ее получить напрямую зависят от того, как вы с ними обращались. Благодаря теплым отношениям наши водители не раз выручали нас в трудную минуту и иногда даже выходили на работу в выходной, чтобы привезти нужный товар.
Выстраивая отношения с водителями, четко определите свои требования. Мой бывший босс был настолько придирчив к качеству выпечки, что подписывал накладную лишь после того, как проверял всю коробку. Если позднее он обнаруживал, что хотя бы одна булочка или пирожное выглядят небезупречно, он звонил поставщику и выражал недовольство. Однажды я заметил, что в самом низу товарной накладной стоит пометка: «Поврежденные изделия недопустимы, очень требовательный клиент».
Мы не хотим, чтобы товар поступал в часы пик, поэтому не принимаем поставки с 8:30 до 9:30 и с 12:00 до 14:00. Кроме того, с самого утра нам нужны хлеб и молоко, поэтому у водителей есть ключ от входной двери и они могут выгрузить эти продукты до того, как мы откроемся.
Кафе на Гранд-Кэнэл-стрит довольно тесное, поэтому мы требуем, чтобы водитель сам заносил товар в подвальное помещение, что вызывает определенное недовольство. Мы предупреждаем об этом заранее и даем понять, что это необходимо и у нас нет времени помогать водителю. Мы говорим, что будем благодарны за понимание, а если эти требования не будут выполняться, нам придется искать другого поставщика. Здесь нет места гневу или враждебности – таковы условия, и их невозможно изменить. Просто нужно с самого начала четко – и честно – сформулировать свои требования.
Поставки должны быть своевременными, непременно с товарной накладной, а разгрузка не должна мешать посетителям и нарушать нормальную работу заведения. Каждую неделю нам доставляют цветы, и я всегда с восхищением наблюдаю, как любезно водители ведут себя с посетителями за столиками, на которые они ставят цветы. Хотя клиенты кафе – это не их клиенты, они понимают, как важно не причинять им неудобств.
