На следующий день Шон выложил на boingboing.net
[3] свою статью «Путевые заметки: 24 часа в Дублине с фотографом Гленом Фридманом и блестящим бариста Колином Хармоном», и мой бизнес преобразился в одночасье.
Откуда ни возьмись стали появляться люди, в основном американские компьютерщики, которые жили в Дублине, а следом и их друзья. Слухи о нашем кафе дошли до знакомых Шона и знакомых его знакомых, и мы получили такой результат, какого не могла дать ни одна рекламная кампания. Очень скоро вместо 50 чашек в день мы стали продавать 150, 200 и даже 300, и все это началось с простого разговора в Twitter, где я познакомился с парнем, которому доверяют люди.
Ключевой момент в этой истории – доверие. Если вы следите за сообщениями на странице какой-то компании в интернете, обычно это происходит потому, что вы доверяете ее продуктам или услугам. Если вы хорошо отзываетесь о них в соцсетях, ваши подписчики, которые верят вам, тоже рискнут довериться этому бизнесу. В этом сущность соцсетей, все там построено на доверии.
Главное – не злоупотреблять доверием, поскольку именно это губит многие компании. Как только вы начнете вводить людей в заблуждение, рассылать информационный мусор или навязывать свой продукт, доверие будет подорвано и про вас быстро забудут.
Если кто-то подписался на вашу страницу, будьте уверены: вы уже завоевали его уважение и вам остается лишь честно рассказывать о том, что вы делаете. Общайтесь с людьми, не будьте чересчур серьезны – порой вполне можно немного подурачиться, но не надоедайте подписчикам, иначе они начнут уходить.
Тон вашей страницы в соцсетях должен быть естественным, искренним и скромным – как у беседы с друзьями. Это простой совет, но очень важный.
Вот правила, которых надо придерживаться:
• Освещайте события в позитивном ключе.
• Старайтесь не ввязываться в споры; жалобы и претензии обсуждайте в личных сообщениях или по электронной почте.
• Не допускайте дискриминационных высказываний, уважайте каждого человека.
• Дайте в своем профиле ссылку на сайт компании, укажите ее адрес и часы работы.
Ни при каких обстоятельствах не постите пустые бессмысленные лозунги вроде «У нас лучшие капкейки в городе!» или «Какая прекрасная погода!». Тогда на вас просто перестанут обращать внимание. Перед тем как писать в Twitter, я часто спрашиваю себя: «Мог бы я написать такое другу?» Не слишком ли это вяло? Язык социальных сетей с годами становится все более неубедительным, и, к сожалению, многие компании считают это нормой.
Это очень наглядно демонстрируют хэштеги, незаменимый инструмент навигации в мире социальных сетей. Если вы рассказываете о событии или кампании, непременно отметьте свой пост хэштегом, чтобы пользователи могли переходить по этим меткам. Проблема возникает там, где люди думают, что кампания – это и есть хэштег, хотя между ними существует тонкая, но весьма существенная разница.
Одна из спортивных команд, за которой я слежу, недавно запустила хэштег вида #мыоднакоманда (я немного изменил его вид, поскольку не хочу, чтобы одна из моих любимых команд подала на меня в суд). Проблема в том, что за этим хэштегом ничего не стоит и людям на это наплевать. Если вы отправите такой текст своим друзьям, они попросту поднимут вас на смех.
Я кликнул по этому хэштегу в Twitter и не получил ничего, кроме нескольких язвительных реплик – в основном непечатных, – которые отпускали фанаты соперников. После этого я отписался от их страницы. Скорее всего, этот хэштег придумал тот, кто не был ни на одном матче, но почему-то решил, что таким способом можно наладить контакт с болельщиками, – или запустил его, не думая вообще.
Этот пример показывает, что страницы в соцсетях должны представлять сам бизнес и его клиентов – иначе вся затея теряет смысл. И здесь малый бизнес имеет огромное преимущество перед крупными компаниями, поскольку вы можете показать, что ваше заведение – это реальные люди. Это привлекает потребителей лучше любых хэштегов.
Я скорее подпишусь на кафе, которое твитнет: «Вау, это было круто!» – чем на то, которое напишет: «Завтра все маффины по 50 центов». Я хочу видеть, что заведение, которое я поддерживаю, живет и дышит и в нем работают живые люди. Многие предприниматели ищут рекламное агентство, которое будет вести их страницы в соцсетях, но измерять свой успех числом подписчиков – идея сомнительная. Мы никогда не пользовались услугами рекламных агентств, и у нас 15 000 реальных подписчиков в Twitter и 20 000 – в Instagram. Едва ли агентства, что предлагали нам свои услуги, добились бы таких результатов.
Поначалу выкладывать посты в соцсетях могли все работники, но при этом наши страницы выглядели немного неряшливыми, поэтому мы создали группу в WhatsApp, где каждый может выложить фото. Если фото понравится тем, кто ведет наши страницы в соцсетях, оно публикуется в открытом доступе – таким образом все ощущают себя участниками процесса. У нас нет модератора, редактора или дизайнера, которые правят эти материалы, но я считаю это одним из наших плюсов.
Ко мне часто обращаются фотографы и маркетологи, которые предлагают «подправить» наши публикации в Instagram, потому что они слишком разномастные, не отличаются стабильным качеством и явно не проходят строгий отбор. Они приходят в изумление, когда я говорю, что это делается специально – чтобы познакомить подписчиков с закулисной стороной бизнеса, который ведут реальные люди. Наш Instagram яркий, озорной и веселый, мы им очень гордимся, а число наших подписчиков говорит само за себя. Конечно, некоторые предпочитают более упорядоченный подход, но мне кажется, что он скучен и лишен тех уникальных особенностей, которые привлекают людей.
Я знаю, что у многих кофеен есть более причесанные аккаунты с четкой визуальной концепцией, но они кажутся мне однообразными, а порой слишком пафосными, что совсем не близко нам по духу. Наш бизнес всегда старался быть инклюзивным, а не эксклюзивным, и эстетика наших страниц помогает нам донести это до аудитории.
Во многих сферах социальные сети были выхолощены, теперь им недостает живого общения, которое поначалу составляло их главную прелесть. Будьте осмотрительны при отборе контента, чтобы не предстать перед аудиторией безликой сущностью, за которой нет живых людей и которой нечего сказать своим клиентам.
Два парня и бутылка молока
В первое время после открытия 3fe я едва сводил концы с концами и считал каждое пенни. Поэтому, когда кто-то начал почти ежедневно воровать бутылку молока, которое привозила служба доставки, я расстроился не на шутку. Хотя это были не бешеные деньги, издержки росли с каждым днем.
Рядом с кофейней до глубокой ночи были открыты несколько клубов, и вокруг околачивалось достаточно сомнительных личностей, которые могли стянуть бутылку молока.
