Проблема усугублялась тем, что в то время я продавал около 100 чашек в день и одной бутылки молока хватало на 20 чашек – при обычном количестве капучино, латте, американо и других напитков. В результате к вечеру у меня каждый раз заканчивалось молоко, и мне приходилось либо бежать за ним самому, либо отправлять за ним посетителя, который любезно соглашался сделать это в обмен на бесплатный кофе.
Люди спрашивали, почему я не заказываю побольше молока, но я не мог позволить себе делать запасы, поскольку молоко продавалось упаковками по шесть бутылок. Эта ситуация приводила меня в бешенство.
Чтобы решить проблему, я попросил молочника приезжать попозже, полагая, что вор постесняется брать молоко среди бела дня. Судя по всему, он приходил между половиной шестого и шестью по утрам, и я надеялся, что, если сдвинуть время доставки, кражи прекратятся.
Молочник так переживал за меня, что не только стал приезжать позже, но и какое-то время сидел в засаде, припарковавшись на другой стороне улицы и наблюдая за привезенным молоком. К сожалению, преступник так и не появился, но, как только слежка прекратилась, все пошло как обычно и бутылки вновь стали пропадать. Возможно, у вора не было денег, чтобы прокормить себя или свою семью. Поскольку молоко пропадало каждый день, видимо, оно было нужно ему позарез.
Я поставил снаружи коробку для продуктов, которые привозила доставка, но ее тоже украли, и вскоре я был в полном отчаянии: с одной стороны, я не мог остановить вора, с другой – мне то и дело приходилось бегать за молоком. Думаю, на самом деле меня удручало то, что у меня нет ни везения, ни ресурсов, ни сил, чтобы предпринять хоть что-то. Дело было совсем не в молоке.
Я был так расстроен, что в какой-то момент понял: я должен как-то изменить ситуацию. Я уселся, чтобы все обдумать, и постепенно мои мысли стали проясняться.
Действующими лицами в этой истории были два человека: парень, который воровал бутылки, и я. Я считал себя жертвой, стороной, которая терпит поражение, но потом я задумался о том, что представляет собой другой человек. Почему он ворует молоко? Почему он встает чуть свет, чтобы украсть бутылку молока? Какие события в его жизни вынуждают его делать это?
Я начал представлять обстоятельства, которые могли бы оправдать такое поведение, и почувствовал, что успокаиваюсь. Внезапно до меня дошло, что преимущество в этой мини-драме на моей стороне. Куда лучше быть тем, у кого воруют молоко, чем воровать его самому.
Эти рассуждения помогли мне смириться с ситуацией, которая по большому счету была не такой уж трагической. Я начал смутно осознавать, что благодарен судьбе, и почти перестал думать об этом до тех пор, пока – примерно четыре месяца спустя – это вдруг не прекратилось. Мне до сих пор интересно, почему это произошло, хотя едва ли я когда-нибудь узнаю об этом.
Несколько лет спустя, когда у нас появилось собственное помещение, мы просто дали водителю доставки ключ от входной двери, чтобы подобное не повторилось, но я никогда не забуду урок, который усвоил тогда. Вы не властны над тем, что удручает или тревожит вас, и иногда нужно просто принять ситуацию такой как есть.
Управлять кофейней – чрезвычайно веселое и увлекательное занятие, но порой вы можете оказаться в полном дерьме. Если это случилось, остановитесь и осмыслите ситуацию – очень может быть, вы поймете, что на самом деле вам повезло.
Сам себе маркетолог
От предпринимателей, которые ведут самый разный – не важно какой – бизнес, я постоянно слышу, что они «не занимаются маркетингом». Думаю, надо как можно раньше уяснить, что каждый из нас – маркетолог.
У маркетологов скверная репутация, и, когда я говорю людям, что люблю маркетинг, они реагируют так, словно, будь я охотником на дельфинов, они сочли бы это более достойным занятием.
Большинство считает, что маркетинг – это умение хитростью или обманом заставить людей купить ваш продукт или услугу. Действительно, многие компании действуют именно так, но для меня задача маркетинга – найти людей, которым нравится то, что вы продаете, и главное – помочь этим людям найти вас.
Представьте, что где-то существует продукт, о котором вы всегда мечтали и с радостью отдали бы свои кровные, чтобы заполучить его. Вы показали бы его своим друзьям, чтобы они тоже купили – и испытали такую же радость, как и вы.
Но, хотя такой продукт есть, вы о нем не знаете, и его выпуск прекратится прежде, чем сведения о нем дойдут до вас или ваших друзей, – и все это из-за плохого маркетинга. Звучит печально, верно?
Предприниматель должен уяснить: суть маркетинга в том, чтобы помочь людям заметить вас и сформировать мнение о том, что вы делаете. Для них ваша личность – это и есть ваш «бренд», но многие предприниматели и не помышляют о том, чтобы использовать подобные слова применительно к своему бизнесу.
С некоторых пор сама мысль о маркетинге или брендинге стала вызывать отвращение, но они совсем не обязаны превращаться в нечто омерзительное. По иронии судьбы, в ребрендинге нуждается сам маркетинг, и, прежде чем люди вновь начнут относиться к нему нормально, предстоит много работы, и это одна из ключевых задач, стоящих перед каждым владельцем бизнеса.
Маркетинг может приносить радость, и я считаю, что он должен приносить радость. Он дает вам возможность создать образ своего продукта и показать его с наилучшей стороны. Выполните ли вы свои обещания – вопрос отдельный, и он рассматривается в других разделах этой книги.
Есть много разных форм маркетинга, главное – выбрать те, которые подходят и нравятся вам. Один из лучших инструментов сегодня – социальные сети, но рассуждения о том, что вы просто обязаны иметь свою страницу в соцсетях, – это просто глупость. Если вы не хотите заниматься этим, и не нужно.
Возможно, вы предпочитаете вести блог, выкладывать фото в Instagram или давать музыкальную рекламу по радио. Главное – показать, что представляет собой ваш бизнес.
Большинство людей плохо понимают, что такое маркетинг, – чаще всего его путают с рекламой. Реклама – один из весьма эффективных видов маркетинга, но, к сожалению, этот метод годится не для каждого бизнеса.
Одной из самых эффективных форм маркетинга остается телевизионная реклама – несмотря на засилье интернета, это по-прежнему многомиллиардная индустрия. Беда лишь в том, что вам придется потратить огромные деньги, чтобы вас заметили, а в большинстве случаев у владельцев бизнеса нет такой возможности.
Я обожаю рекламный ролик Volvo с участием Жан-Клода Ван Дамма (гляньте, если еще не видели), но уверен, что он стоит больше, чем я зарабатываю за год.
У предпринимателей не всегда есть лишние деньги, и вам приходится рекламировать свой продукт доступными способами. Любое заведение должно продвигать себя на рынке, чтобы привлекать потребителей, транслировать свои ценности и сразу вспоминаться тому, кто размышляет, где бы выпить кофе.
Получайте удовольствие!
Этот урок я получаю снова и снова и постоянно напоминаю о нем сам себе. Я занялся этим бизнесом, потому что хотел жить более интересной жизнью, получать удовольствие, работать с людьми, которые любят то, что они делают. Конечно, это не увеселительная прогулка, но это куда более увлекательное занятие, чем работа, которую я делал раньше. Успех – это бонус, но, даже если завтра все развалится, я просто открою новую кофейню, так сильно мне это нравится.
