Дэйв Хики, искусствовед и лауреат «гранта для гениев» Макартура, рассказывал, как Харли Эрл из General Motors, первый в истории руководитель проектной группы крупной американской компании, превратил послевоенный автомобиль в «рынок искусства». Хики определяет это как рынок, где товары продаются исходя из того, что они означают, а не для чего предназначены. Годовой оборот новых моделей стал одним из ходов, позволивших Детройту впитать в себя огромный послевоенный производственный потенциал американских фабрик.
Превращение компьютера в «рынок искусства» также является отличным объяснением того, что сделал Стив Джобс, когда в 1997 году вернулся в Apple. Слоган «Think Different» («Думай иначе») стал ярким символом самоидентификации: покупая продукцию Apple, вы заявляете о том, кто вы есть. Да, продукты были красивыми и функциональными, но, как и автомобиль во времена, когда он был пределом мечтаний покупателей, Mac, а позднее и iPhone, стали заявлением об индивидуальности. Дизайн играл роль не просто функционального улучшения, а способа заявить о себе. В мире, где персональные компьютеры стали предметом широкого потребления, дизайн стал уникальным источником добавленной стоимости. И снова привлекательная прибыльность была сохранена.
В конце восемнадцатого века в своем коротком романе «Расселас» Сэмюэл Джонсон писал, что Большая пирамида «кажется, была возведена, только чтобы утолить этот голод воображения, который постоянно терзает жизнь и который всегда должен быть занят какой-то работой. Те, у кого уже есть все, чтобы наслаждаться жизнью, должны мечтать о чем-то большем. Тот, кто строил ради дела, пока есть ресурсы, вынужден начать строить ради тщеславия и усложнять свой проект до пределов человеческих возможностей, чтобы в скором времени не охладеть и не возжелать чего-то другого». То есть даже в мире, где каждая потребность удовлетворена, все равно будет «мир, полный желаний».
При наличии дохода, достаточного для удовлетворения жизненных потребностей, некоторые люди примут решение выйти из замкнутого круга – проводить больше времени с семьей и друзьями, заниматься творчеством и, черт возьми, всем, чем им хотелось бы. Но даже если машины будут выполнять большую часть основной работы и каждый будет получать пособие для покрытия расходов на основные жизненные потребности, конкуренция за дополнительные творческие деньги, скорее всего, приведет к модели экономики, где некоторые люди просто будут жить на пособие, в то время как другие будут иметь солидные доходы среднего класса, а третьи по-прежнему будут накапливать огромные состояния.
Я восхищаюсь определением, которое Хал Вариан, главный экономист Google, высказал мне однажды за ужином: «Если вы хотите понять будущее, просто посмотрите, что сегодня делают богатые люди». Это заявление легко воспринять как бессердечно-либертарианское. Наш третий собеседник, бывший студент и соавтор Хала, Карл Шапиро, только что пришедший с заседания Совета экономических консультантов при президенте Обаме, казался ошеломленным. Но когда вы задумаетесь о сказанном, то поймете, что в этом есть смысл.
Ужин в ресторанах когда-то был привилегией богачей. Сейчас гораздо больше людей могут себе это позволить. В наших самых шумных мегаполисах привилегированный класс пробует на вкус будущее, которое может стать будущим для всех нас. Рестораны соревнуются в креативности и уровне обслуживания, «личный водитель для каждого» с комфортом катает людей с одного мероприятия на другое, а единственные в своем роде бутики предоставляют уникальные потребительские товары. Когда-то в турне по Европе ездили богатые люди, теперь это делают футбольные фанаты. Мобильные телефоны, дизайнерская одежда и развлечения стали более демократичными. Покровителем Моцарта был император Священной Римской империи. Kickstarter, GoFundMe и Patreon дают возможность проявить себя миллионам простых людей.
Этот ветер дует с привилегированных берегов. Но на самом деле все гораздо масштабнее. Мобильные телефоны можно встретить даже в самых бедных странах мира. Разнообразие одежды, продуктов питания и потребительских товаров, доступных в магазине Walmart, пятьдесят лет назад поразило бы даже богачей.
Рестораны и вообще еда говорят нам нечто существенное о будущем экономики. Повсеместно еда увязывается с некими идеями, делающими ее более ценной. Как сказал Коржибски: «Люди едят не просто пищу, но также и слова». Это не просто обычный кофе. Это произведенный по принципам справедливой торговли single-origin кофе. И посмотрите, у нас есть шесть разных сортов. Вы должны попробовать их все. Это не обычные фрукты и овощи. Они органические, с фермы к вашему столу. Этот хлеб без глютена. Это барбекю из Северной Каролины или из Техаса? Жареная курица из KFC или из Church’s Chicken?
В каждой ценовой категории существует конкуренция за уникальность. Еда – это товар, но, как заметил Кристенсен, когда что-то становится товаром массового потребления, ценным становится что-то другое. В процветающем городе существует ошеломительное множество креативных ресторанов с кухнями представителей разных культур.
В 2016 году я встречался с сотрудником Белого дома, которому нужен был мой совет – рядом с кем из предпринимателей Кремниевой долины должен сидеть президент Обама на сцене на всемирном саммите предпринимательства. «Мы находимся в прекрасном ресторане в Окленде, – начал я разворачивать метафору. – Boot and Shoe Service – один из трех ресторанов, созданных человеком по имени Чарли Хэллоуэлл. Благодаря в том числе им люди сейчас говорят, что Окленд – отличное место для жизни. Нам больше нужны новые Чарли Хэллоуэллы, чем еще один Марк Цукерберг». В конце концов, великая платформа, такая как Facebook, – это уникальное явление, которое не так просто повторить. Людей, преуспевших как Цук, можно пересчитать по пальцам, чего не скажешь о десятках тысяч Чарли Хэллоуэллов, которые являются символами по-настоящему богатой и разнообразной экономики.
Новые отрасли промышленности, основанные на человеческом труде, повсюду. В Соединенных Штатах более 4200 крафтовых пивоварен, которые теперь составляют более 10 % рынка и устанавливают цену вдвое выше, чем на пиво массового производства. В первом квартале 2016 года 25 миллионов покупателей приобрели изделия ручной работы и ремесленные товары на Etsy. Это маленькие зеленые ростки в экономике, где доминирующую позицию занимают товары массового производства, но они говорят нам о чем-то важном.
То, что происходит в сфере развлечений, может оказаться еще одним интересным предвестником будущего. Пока в Голливуде и Нью-Йорке блокбастеры все еще занимают доминирующее положение, люди тратят все большую и большую часть своего времени, отведенного на развлечения, на изучение контента, созданного их друзьями и сверстниками. Энн-Мари Слотер отмечает, что для поколения миллениума определение качества жизни теперь включает в себя «больше времени и меньше вещей». Они хотят тратить свои деньги на опыт, а не на вещи.
Это глубокое изменение в медиапотреблении наиболее заметно обогатило Facebook, Google и современное поколение медиаплатформ, но также оно предоставило новые возможности для создателей профессиональных средств массовой информации. В статье газеты The New York Times или сюжете телеканала Fox News, размещенных на Facebook, есть нечто такое, чего никогда не будет в той же газете, купленной в газетном киоске: одобрение кого-то, кого вы знаете. Искусство делиться информацией, которая как вирус распространяется по Интернету, теперь чаще всего предполагает некую ее редактуру – объединение цитаты с изображением или добавление вашего собственного емкого замечания.
