Это лишь один простой пример того, как информационные преимущества обращаются в деньги и влияние. Каждый участник рынка с менее глобальным информационным статусом вынужден принимать на себя больше риска, а участник, на чьей стороне информационное превосходство, выгодно пользуется тем, что степень его риска ниже.
Вы не можете видеть всего, что происходит на сервере, но сервер может видеть все, что происходит у вас
Как ни странно, у покупателей книг тоже есть основания для беспокойства, хотя заметить их довольно сложно. С точки зрения покупателя может показаться, что Amazon снижает цены, и это должно быть здорово. Но ситуация намного сложнее.
Примерно в начале века Amazon уже уличили в «дифференцированном ценообразовании». По сути это означает, что некий интернет-магазин возьмет с вас за покупку больше денег, чем, предположим, с ваших соседей [2]. В Amazon тогда заявили, что это не дискриминация, а эксперимент. Разные цены предлагались разным людям с целью выяснить, сколько они заплатят.
В этом отношении Amazon не представляет ничего особенного. Еще один пример – туристический сайт Orbitz, уличенный в том, что пользователям более дорогих компьютеров предлагались более дорогостоящие варианты поездок [3]. Неудивительно, правда? Для бизнеса совершенно естественно воспользоваться очевидной выгодой, которая находится у него под носом. Возможно, мы даже понятия не имеем о большинстве подобных примеров. И хотя клиентам будет очень неприятно, если они узнают о применении подобных практик, это в целом законно.
При мнимой всеобщей открытости в эпоху интернета клиенты не всегда замечают дифференцированное ценообразование. В конечном итоге о применении таких практик становится известно случайно, но у нас никогда не получится узнать, насколько широко они внедряются на самом деле. В офлайн-магазине вы бы сразу заметили, если бы продавец следил за вами и решал, какую цену покупки вам назначить.
Ситуация с дифференцированным ценообразованием представляется тупиковой. Основная проблема в том, что даже при ограниченном использовании этой практики обычным людям, взаимодействующим с серверами-сиренами, будет сложно понять контекст и принять оптимальное решение. Кроме дифференцированного ценообразования может появиться какая-нибудь другая схема, целью которой будет получение преимуществ от информационной асимметрии. В конце концов, для того она и нужна.
В ожидании Робина Гуда
Можно дожидаться появления другого сервера, который возникнет как по волшебству и уравновесит существующую асимметрию. Подобный сервер мог бы, скажем, заниматься сопоставлением цен и информировать клиентов о дифференцированном ценообразовании и других опасностях.
Иногда в интернете появляются действительно полезные сервисы. Например, Flightfox [4], благодаря которому люди могут обходиться без услуг агентов по продаже туров и планировать даже весьма сложные маршруты. Именно в этой нише такие крупные автоматизированные сервисы, как Orbitz, не могут с ним конкурировать [5]. Неавтоматизированные нишевые интернет-сервисы наподобие Flightfox могут быть весьма выгодными с точки зрения экономики. Дело в том, что его успех не обусловлен изменением ситуации в мире после получения сервером информационного превосходства. Вместо этого он пользуется особой локальной и ограниченной разновидностью преимуществ. Слово «локальный» не обязательно относится именно к географической местности, оно может подразумевать и абстрактные информационные преимущества. Можно ожидать, что компенсационный сервер всегда волшебным образом появится на энергетическом ландшафте, а не в каком-то реальном месте. В этом случае определенное локальное преимущество возникает за счет особого умения людей понимать специфику сложных маршрутов путешествий.
Однако серверы-сирены действительно изменяют ситуацию в мире, и для описания принципа их работы традиционное бизнес-мышление не годится. Когда крупный сервис облачной обработки данных сообщает вам, что нашел для вас лучшую цену, подумайте, что бы это могло значить. Серверы-сирены обладают доступом к колоссальным объемам информации о вас, о продавцах и обо всех, кто стоит между вами. Они не способны предложить выгодную сделку только потому, что им либо повезло и они поддерживают хорошие отношения с нужными поставщиками товаров и услуг, либо потому что у них больше информации о каком-нибудь уголке мира.
Нет, они могут предложить выгодную сделку, применив широкомасштабные аналитические технологии к автоматическому сбору информации обо всех и каждом. Итак, еще раз: что означает для вас по-настоящему выгодное предложение по сравнению со всеми остальными? Универсальных выгодных для всех предложений не существует, точно так же как каждый человек не может быть исключительным.
От самосопоставления к самосговору
Крупные онлайн-сервисы с высокой степенью автоматизации невольно демонстрируют проблемы монополий, даже если не являются ими. Amazon не притесняет напрямую более мелких продавцов книг, как традиционные монополисты, равно как и не руководствуется злыми намерениями или каким-либо предвзятым отношением, назначая разные цены для конкретных людей. Все это происходит автоматически как нечто само собой разумеющееся.
В некоторых случаях серверы-сирены действительно стремятся стать почти монополиями, о чем я расскажу позже в главе, посвященной «принципу исключения». Однако в других случаях конкурирующие серверы-сирены сосуществуют. Amazon сосуществует с Apple, Orbitz – с Priceline, а Expedia – с Travelocity
Раньше информационное превосходство было призом за учреждение монополии, но сейчас это не так. Если сайты многочисленных конкурирующих серверов-сирен сосуществуют, и каждый из них обладает информационным превосходством над клиентами, но при этом находятся в отношениях относительного информационного равенства друг с другом, то им остается действовать только так, как будто они вступили в сговор. Такое может быть, даже если для сговора нет оснований и не предпринимается никаких действий
[28].
Традиционный сговор – это намеренное создание особого, незаконного канала информационной прозрачности. Прозрачность не настолько универсальна, как может показаться, но тем не менее сейчас для обладателей самых мощных компьютеров с самым быстрым подключением к сети ее уровень куда выше, чем раньше. Однако в прозрачности куда меньше умысла, поскольку очень большая доля крупного интернет-бизнеса автоматизирована или управляется удаленно. Результат в рамках общей картины в конечном итоге почти противоположен тому, что происходит в частных случаях
[29]. Создается впечатление, как будто бы интернет-сервисы предоставляют всем выгодные условия для сделки, и в то же время неравенство в доходах растет, а социальная мобильность
[30] снижается. Если бы у каждого были лучшие условия, получилось бы у всех жить хорошо?
