Стеклянные фасады и лестницы элитных магазинов Apple зашли еще дальше. Это храмы, и я легко могу представить, что их когда-нибудь начнут использовать именно в таком качестве. (Возможно, через несколько десятков лет у нас дома будут стоять 3D-принтеры, на которых можно будет напечатать мобильные устройства последних моделей, а магазины опустеют.)
Вот еще одна отсылка к Beatles: Йоко Оно первой покрасила в белый цвет лофт художника из Нью-Йорка. Концептуальное авангардное искусство располагает к тому, чтобы проецировать на него все, что ты хочешь. И все же творцы, которые обращаются к белому цвету или тишине, как Джон Кейдж со своей композицией «4:33», все равно получают громкую славу. Этому шаблону и следует маркетинг Apple.
Таким образом передается послание с двойным смыслом. Белое пространство – пустое, оно ждет тебя и почти всего, что ты можешь в него поместить. Исключение – окружающая организация, бизнес, который нельзя спроецировать вовне.
Такая обстановка может создать впечатление, что выигрывает лишь организация, предлагающая белое пространство, но выгоду также получает и посетитель, который вкладывает в него все, что захочет. Это напоминает идеального родителя или влюбленного, который будет постоянно и беспрекословно тебя выслушивать, но при этом установит некие границы. Нарциссизм можно будет оправдать, не боясь лишиться контроля или связи с реальностью. Эта формула магнитом притягивает к себе человеческие устремления.
Все дело в тебе. Мы предложим тебе i-то и i-это, но удержим тебя, так что ты не будешь морщить нос. Конечно же, такая сделка невозможна по-настоящему. По мере того как вы покупаетесь на ашрам, вы действительно отказываетесь от определенной части себя. Может, это и неплохо. Похоже, что так потребители продукции Apple воспринимают культуру в целом сквозь призму руководства Apple, когда бы ни пользовались устройствами этого бренда. Может быть, для некоторых людей это правильное сочетание. Но этот нюанс следует иметь в виду.
Велик соблазн высмеять этот аспект наследия Джобса, но все, что делают люди, основано на некоторой двойственности. И это дважды верно в отношении маркетинга.
Идея выставить эту двойственность на первый план может оказаться лучшим решением. Вернемся к Beatles: песня Джона Леннона «Sexy Sadie» высмеивает уловки гуру, а песня Маккартни «Fool on the Hill» их превозносит, причем поют они об одном и том же гуру. Можно сказать, что эти две песни могут рассказать и о популярности Apple под руководством Джобса. Да, он манипулировал людьми и часто вел себя не самым приятным образом, и все же он раз за разом либо добивался от своих верных последователей поклонения, либо ожидал его. (Никто не может с уверенностью сказать, каково было соотношение ожидания и активных действий.)
Монахи и умники (или монахи микрочипов)
Нет единого объяснения, почему технокультура стала такой, какая она есть сейчас. Однако Apple служит примером одной из разновидностей авторитета, которую особенно недооценивают: нечто среднее между контркультурной духовностью и технокультурой.
В 1980-е годы господство философии нью-эйдж было тяжким бременем для скептиков из Пало-Альто. Все ходили на «семинары», ведущие которых практически читали проповеди, делая особенный акцент на рассказах о мистическом пути к самосовершенствованию. Если вы считали все это дешевой показухой, вы просто учились сидеть молча. Это не стоило никаких споров.
Нам нравится делать вид, что культура Кремниевой долины не проходила через эту стадию, но она ее прошла. Мне кажется, она пришлась именно на 70-е, когда культура хиппи смешалась с технокультурой, о чем замечательно написал Джон Маркофф в своей книге «What the Dormouse Said».
Задолго до появления умников-компьютерщиков Калифорния уже стала центром «восточной религии». Там были и тибетские храмы, и индуистские ашрамы. Избежать волны духовного стиля, подвергшегося влиянию Востока, не представлялось возможным. В период активнейших ранних разработок виртуальной реальности в 80-е я какое-то время жил в стилизованном под греческий храм здании среди холмов Беркли, которое в начале века построили друзья эксцентричной балерины Айседоры Дункан. Глядя на океан сквозь виноградные лозы, можно было в полной мере прочувствовать вездесущий драматизм почти эротического великолепия духовности в Области залива Сан-Франциско. Жизнь там напоминала одно из полотен Максфилда Пэрриша. Вся экзотика мира обжилась там с большим комфортом.
«Est» (насколько я помню, это название предполагалось писать строчными буквами) был серией дорогостоящих семинаров, которые начались с рассказов мистиков-метафизиков и потом перешли к светским, почти конфуцианским идеалам самосовершенствования. Я никогда не был ни на одном из них, но, кажется, все мои знакомые тех времен туда ходили, точно так же как сейчас все они завели страницы в Facebook. На этих семинарах, помимо того что их участникам по секрету сообщалось, что они теперь хозяева собственной судьбы, говорилось в основном о том, что во время семинара нельзя выходить в туалет. Приходилось терпеть.
Многие известнейшие ученые, предприниматели и политики посещали семинары «est» или подобные им мероприятия. Слова вроде «раскрыть свой потенциал» звучали повсеместно. Ты занимаешься саморазвитием, и твой успех проявляется в социальном статусе, обретении материальных благ и духовном прорыве. Все это образовывало единое целое.
Сложно переоценить роль этого движения в Кремниевой долине. Не конкретно «est», поскольку количество подобных мероприятий исчислялось сотнями. В 80-е элита Кремниевой долины собиралась вокруг их преемников, которые назвали себя просто «Форум».
Global Business Network стала главной и крайне влиятельной организацией Кремниевой долины. Ее консультанты работали почти со всеми компаниями, и практически каждый, кто хоть чего-то добился, был каким-то образом с ней связан. Одним из ее основателей был Стюарт Брэнд; именно он произнес фразу «информация хочет быть свободной» и ввел в обращение термин «персональный компьютер». Сейчас Стюарт – по-настоящему деловой человек, точно так же как и Питер Шварц, который был движущей силой GBN и написал книгу «The Art of the Long View». И все же дух нью-эйджа был настолько силен, что проникал повсюду и помогал задавать курс работы GBN. Это было неизбежно.
Я был одним из тех, кого в GBN называли выдающимися. Там работали эксперты, которые давали консультации или выступали перед аудиторией во время работы с клиентами. Я всегда считал это почетное наименование странным, и оно меня немного смущало. Своим происхождением оно обязано Георгию Гуджиеву
[101]. Он умер еще в 1949 году, но стал главным проповедником духовности в стиле нью-эйдж, определявшей атмосферу Области залива в конце двадцатого века и процветающей до сих пор.
