— Однажды Настя сказала (Екатерина Гамова — младшая сестра Анастасии. Немаловажная деталь. Но не основная): «Нам нужна такая посуда, чтобы ребенку хотелось есть, — рассказывает Гамова. — И еще флажки с прикольными надписями». Я пошла и стала думать. У меня у самой в детстве была тарелка с мишкой. Родители мне говорили: «Мишку надо спасать». И я спасала, поедая кашу все энергичнее и энергичнее. И вот мы вспомнили этого нашего ежедневно спасаемого мишку. В итоге теперь в «АндерСоне» детская посуда интерактивная, она разговаривает с детьми при помощи надписей и рисунков на дне.
Но таблички — они еще и про законы, по которым живет этот реальный выдуманный мир. Каждая вещь в «АндерСоне» рассказывает собственную микроисторию, и из них складывается общий миф. Это вполне себе продающая викторианская сказка, в которой таинственность накрепко соединена с порядком.
Однажды — это было довольно давно, когда у нас было только два кафе, — мы придумали печального человечка с табличкой «Сегодня меня уже съели». Проблема была вот в чем: к вечеру пустела наша кондитерская витрина. Быстро раскупали пирожные, и она выглядела голой, опустошенной. Это было как-то совершенно неправильно. И мы придумали заказать в «Красном кубе» держалки для фотографий и визиток. Они были сделаны в виде человечка, который держит штырек с захватом. Мы туда вставляли надписи: «Я тебя не дождался», «Попробуешь меня завтра». И в витрине теперь стояли не пустые тарелки, а тарелки с нашими человечками. Эту идею у нас, кстати, потом растиражировали — теперь во многих кафе и кондитерских делают такие же «извинялки». Вот это и есть «мулькотворение» — когда делаешь какую-то игру, иной мир для людей, которые к тебе приходят.
Так все-таки о чем она — сказка «АндерСона», строящаяся на фольклоре Кати Гамовой? Какова история, которую она продает?
Вся бизнес-мифология в той или иной степени опирается на три сюжета. Первый — про Золушку (герой, обладающий необходимыми добродетелями, с самого малого строит свою империю). Второй — про Одиссея (дорога, на которой каждое испытание и искушение дает герою новое знание). И третий — про Давида и Голиафа (война маленького с большим).
В нашем случае три этих сюжета смыкаются друг с другом.
История «АндерСона» от Кати Гамовой, как она ее видит и рассказывает, — смешение и Одиссея, и Давида, и еще немного Метерлинка с его «Синей птицей». Она о возвращении домой. О поиске своих и своего. О защите. О попытке сделать правильное место посреди равнодушного города и о борьбе за чистоту намерений.
— Я точно знаю одно: если бы «АндерСона» не было, рожать было бы намного страшнее, — говорит Гамова. — Это и про меня в том числе — у меня двое маленьких детей. И я точно знаю, что я могу сюда прийти и мне, и детям будет здесь комфортно. В ближайшем ко мне кафе, на Тульской, лучший пеленальный столик в стране. Он такой удобный, хочется еще раз переодеть на нем ребенка. Он вот прям как надо.
И если у меня дома нет супа, я иду в «АндерСон». Я не сомневаюсь, из чего этот суп сделан и что в него добавлено. У Насти на это очень жесткие правила. Сколько бы ни канючил коммерческий департамент, какие бы разговоры ни шли о снижении себестоимости, но суп будет такой, что ребенок может его есть с полутора лет.
Мы идем своим путем, но на нем не только интересные приключения, но и очень много разочарований. Казалось бы, ну появляется в соцсетях запись: «Приехал в „АндерСон“ и уехал, потому что не смог припарковаться, поганое кафе, никогда больше не пойду, никому не советую». Больше всего тут задевает даже не сам негатив, а небрежность, с какой он высказан. Или вопрос одной из посетительниц, который она задавала Насте в Facebook: «А почему вы не требуете справки о прививках у детей, которых пускаете в игровые комнаты?» Какая справка о прививках, вы смеетесь? Но ты понимаешь, что в этом вопросе таится и угроза — из него можно раскрутить при желании какую-то нелепую историю. Это все можно пережить, но если б только все знали, какое количество сил тратится на то, чтобы «АндерСон» был тем, что он есть.
Возвращаясь к связям с общественностью, можно сказать, что в последнее время значение СМИ в деле продвижения брендов неуклонно снижается. Медиарынок проходит череду тектонических изменений. Даже интернет-ресурсы теряют свою значимость, не говоря уже о бумажных изданиях.
— Когда я только начинала работать в пиаре, главной нашей задачей было устанавливать коммуникации с журналистами. Мы никогда не платим за публикации — наша задача сделать интересный контент, — так говорит Екатерина. — Во многом работа оценивалась по количеству выходов в центральной прессе, которые появлялись после события. Но сейчас это уже не так актуально. Количество изданий, в которых уместны новости о наших кафе, стремительно уменьшается. Остаются только деловые СМИ и несколько полуглянцевых журналов. Теперь успех пиарщика в том, какое количество уникальных посетителей он может привести на сайт компании и собственно в само кафе.
Не так давно в журнале «Афиша» был опубликован скандальный текст: гастропиарщики ссорились с владельцами ресторанов. Пиарщики упрекали владельцев в непонимании тонкостей их работы и видели любой успех ресторана только в раскрутке и создании эффективного мифа. Рестораторы ответили мощным залпом, обвинив пиарщиков в безответственности, сребролюбии и нежелании понять истинный дух каждого заведения, вместо того чтобы его придумывать. В разборках участвовали те владельцы, которые отказались от наемных услуг и признавались, что их собственный успех зависел только от пантофлевой почты, сарафанного радио, слуха, распространяемого среди своих.
Сегодня время работает на тех, кто в этом споре придерживался второй точки зрения. Пиарщик нового типа — это не про надувание иллюзорных пузырей, а все больше про работу с чистой реальностью. Про воздействие на потенциальных клиентов напрямую, без посредников в виде журналистов, эсэмэмщиков и прочих шаманов информационного века. Само понятие public relations звучит все реже, вместо него человечество потихоньку начинает использовать новое словосочетание — Искренние Коммуникации. И вот тут для принципиально искреннего во всех отношениях «АндерСона» открываются новые возможности.
Еще в первые годы работы сети Екатерина вместе с Мариной Михалевой поселили в кафе домового. Кафе был нужен персонаж, который оживил бы стены. Игрушка для взрослых. Сумасшедшинка. То, о чем начали бы говорить.
Так появился человек, который живет в «АндерСоне». Был найден профессиональный актер. Домовой ходит из кафе в кафе, ему составили внутреннее тайное расписание. Пока он не стал известен хотя бы постоянным гостям, он многих просто пугал. Посетительница кафе на Страстном даже оставила взволнованный отзыв, что рядом с ней сидел маньяк, загородивший лицо газетой, но в этой газете была дырочка, в которую он наблюдал за ней.
— Тогда мы решили его украшать, одевать не совсем «в гражданку», чтобы стало понятно, что это наш, местный, — говорит Гамова. — Он, например, садится рядом, начинает вязать носок и рассуждает, что погода-то не очень, а спина сегодня болит, значит, завтра снег пойдет. Через какое-то время про домового посетители узнали и начали уже нас спрашивать: «А где сегодня будет домовой? Как его застать?» Потом мы сделали маленький дом для домового в кафе в Марьино, и туда дети и взрослые начали класть записочки. Некоторые были совершенно неожиданными, пугающими. Как-то мы нашли послание: «Пожалуйста, я очень хочу ребеночка. Помоги мне». Просто оторопь берет, и хочется в церковь эти записочки отнести, потому что тут ответственность не по игре. Вот так несколько лет он появляется то тут, то там, а мы с ним видимся в день зарплаты. Домовой у нас очень церемонный. Он вжился в образ. Даже на фабрике в бухгалтерии он продолжает держать роль.
