— Кафе зарабатывает деньги, — говорит Андрей. — Как считает мой знакомый, ну и слава богу — сейчас кризис. То есть если в кризис кафе и работает, и убытка не приносит, то и хорошо. Я такой точки зрения не разделяю. Все стабильно хорошо, но нужно стремиться к тому, чтобы было еще лучше.
Любимое слово Кривоносова — «придумать». Чтобы было еще лучше, он постоянно что-то придумывает. Недавно, например, он распорядился в заказ на дом добавлять пироженку — бесплатно.
— Тут двойной смысл: во-первых, мы даем людям попробовать нашу продукцию. А во-вторых, пирожные все равно имеют определенный срок годности. Они еще совершенно свежие, но мы уже понимаем, что до вечера их не успеем продать. И если можно угостить гостя, почему нет? Человек получает чуть больше, чем он ожидал, и он счастлив. Мелочь, конечно. Но правильная мелочь.
Это история про освоение России. Но в 2016 году «АндерСон» впервые шагнул в СНГ — Астана, Алма-Ата. В 2017-м открылся в Баку, в 2018-м — в Минске. Собирается шагнуть в Европу. И вот это уже становится совсем интересным. Зачем тамошнему потребителю нужен реэкспорт из России своей семейной культуры и соседской соборности? Почему, например, в мимимишной Барселоне или уютной Латвии, которая когда-то для советского человека сама по себе была одним сплошным «АндерСоном», должны полюбить русскую версию европейскости?
Ответ на этот вопрос мы обязательно получим, но не сейчас, а года через два — когда первые европейские кафе команды Татуловой начнут бороздить умы и души жителей Европы. Анастасия готовится в ближайшие годы открыть четыре тысячи точек и ищет собственные способы управлять франчайзингом. «АндерСон», безусловно, уже сформулировал свой нравственный закон, и дальнейшая экспансия — это вопрос его актуальности для человечества.
Три слова — два
Роберт Милл, большой знаток ресторанного устройства, автор книги «Управление рестораном»
[3], говорил, что идеальное кафе — это место «моральной неги». Что такое «моральная нега» и как можно попытаться ее смоделировать?
Оставим пока в покое «АндерСон». Попробуем начать издалека.
Клайв Горич, бармен в одном из отелей сети Marriott, придумал нехитрый трюк — заполнять емкости, в которых охлаждается газировка, не простым, а цветным льдом. И случилось маленькое торговое чудо — продажи газировки в его отеле повысились на двадцать процентов. Конечно, Клайв получил за свою симпатичную инициативу благодарственные бонусы от сети — Marriott умеет поощрять сотрудников и видит в этом одну из своих добродетелей. Но главное, его идею тотчас переправили в инновационную марриоттовскую лабораторию.
Innovation Lab, своего рода тайное оружие компании, спрятана на двух подземных этажах в головном офисе. Она была задумана как идейный центр — в ней «самые острые умы» Marriott придумывают все то новое, что самая мощная гостиничная сеть мира будет предлагать своим клиентам. Все начиналось в 2014 году — именно тогда и именно из-за открытия лаборатории сеть получила восемнадцатое место (и первое среди всех, кто занимается гостиничным бизнесом) в списке самых инновационных компаний мира, который составлял Forbes. В том же году лаборатория разработала сервис мобильной регистрации клиентов, и это было оглушительной новинкой, которой мгновенно воспользовались и другие игроки рынка, такие как Hilton и Hyatt. Но сетевая вселенная развивается с такой быстротой, что за три года мобильная регистрация из новшества стала обыденностью. И тогда лаборатория занялась другими разработками — она стала изобретать настроение. Вот тут-то и понадобился цветной лед бармена Клайва.
После десятков маркетинговых и социологических исследований своей аудитории — и особенно поколения миллениума — компания приняла решение работать с триадой «настроение, впечатление, ощущение». Она пришла к выводу, что это главное, что нужно сейчас покупателю. Решение было отчасти вынужденным. На пятки гостиничному бизнесу наступают конкуренты, подобные Airbnb.
Оттолкнувшись от цветного льда, Innovation Lab разработала новую концепцию гостиничного холла — Greatroom Lobby. Лобби отелей превращаются в открытое пространство, работающее круглосуточно, в котором «тебя всегда ждут». Введено понятие «приподнятости» — это та самая атмосфера, которая должна царить в лобби. Исследования показали, что поколение миллениума нуждается в общности — месте, где гости могли бы быть вместе со всеми, даже если они больше заняты своими телефонами.
Тестовой площадкой «приподнятости» была избрана новая линейка отелей Marriott — отели Moxy Hotels, гостиницы для молодых путешественников. Слоган: «Лучше дома ничего нет, кроме Moxy».
Концепция этой линейки отелей — ирония, самоирония и праздник. В одной из первых гостиниц нового бренда, Moxy Aberdeen, лифт оформлен специально для селфи — в виде фотоавтомата, оснащенного разным забавным реквизитом. В лобби отеля сменяют друг друга тусовки и праздничные действа, в которых могут участвовать и гости, и местные жители. Дух Елены Подвысоцкой заполняет все молекулы этого пространства. Праздники ничего не стоят: сеть подчеркивает, что настроение — это бесплатное приложение к номеру. Бренд-менеджер отеля так объясняет все происходящее: «Главное для наших гостей — включенность. Они хотят быть постоянно присоединенными к миру, и мы предоставляем им возможность включиться во что-то особенное в реальной жизни. По сути, мы строим декорацию для создания определенного настроения».
Ключевое слово — декорация. Marriott пытается придумать идеальное общественное пространство, свой театр, не нарушающий законов реальности.
Для «АндерСона» это важная компания, во многом пример для подражания, в том числе и в вопросе масштабирования. Сейчас под маркой Marriott и другими принадлежащими ему брендами работают шесть тысяч восемьдесят гостиниц общей вместимостью один миллион сто девяносто тысяч шестьсот четыре комнаты. Но только двадцать два отеля на девять тысяч девятьсот комнат находятся в собственности компании, а остальные действуют на правах франчайзинга (пятьдесят четыре процента) или находятся под управлением (сорок четыре процента). В сущности, Marriott не продает ничего реального. Его единственный продукт — это свои правила организации гостиничной жизни.
Компания формулирует инструкции на все случаи — знаменитые марриоттовские памятки, пошаговые прописи уборки комнат (шестьдесят шесть шагов), читаются как свод легенд об идеальном устройстве мира. И вот теперь компания, которая ввела в моду абсолютную предсказуемость своего сервиса, пытается соединить предсказуемость с непредсказуемостью. Сохранить то, что позволило последнее десятилетие называть все пространство гостиничного бизнеса эпохой Marriott и в то же время начать продавать атмосферу и впечатления.
Гостиницы и туристические сервисы первыми почувствовали приход нового времени, но создание идеального общественного пространства — это именно то, о чем должна задумываться любая компания, работающая для людей. Это то, о чем задумывается и «АндерСон». «Настроение, впечатление, ощущение» — Анастасия и ее команда интуитивно занимаются этим со дня основания, хотя сеть и не декларирует эти новые, миллениумные ценности. Действительно ли всякому заведению, стремящемуся привлечь посетителей, нужно быть своего рода театром?
