Другими словами, вы в этом совпадаете.
И это именно то, что сильный бренд делает лучше всего, – предлагает взаимовыгодный союз. Когда вы заявляете о себе и говорите искренне и убедительно, когда формулируете свои убеждения так, что они не звучат поверхностно и банально, когда оцениваете ситуацию максимально честно и высказываете мнение пылко, но разумно, – вы становитесь путеводной звездой для каждого, кто ищет свой путь. Вы становитесь лидером в своей сфере. Вы становитесь тем, кому другие люди доверяют, кого выбирают на роль ориентира и наставника.
Вы становитесь человеком, достойным внимания.
Подумайте, чем отличаются два газетных заголовка: «Девушка продает свои тексты» и «Писатель задалась целью написать двести любовных писем незнакомцам». Какой вам кажется более вдохновляющим?
Второй заголовок непридуманный, это реальная история Ханны Бренчер, которая запустила популярный сайт «Больше писем о любви» (More Love Letters), стала спикером конференции TED Talks и заключила впечатляющий договор на книгу. А еще это отличный пример того, что я называю Испытанием Сенсационным Газетным Заголовком. Такое испытание я устраиваю всем своим идеям, когда обдумываю, как именно должна представить их миру. Будет ли такой заголовок событийным настолько, чтобы люди захотели купить газету? Если нет, то как следует изменить подход?
Фотограф задается целью дать возможность ста молодым мамам преобразиться и обрести уверенность в себе.
Дизайнер интерьеров берется помочь ста квартиросъемщикам придать их жилью «вид как в Instagram» – без ремонта.
Редактор объявляет, что окажет поддержку ста авторам в публикации их текстов.
Флорист намеревается декорировать розовыми цветами сто домов в качестве популяризации мероприятий, направленных на борьбу с раком груди.
Начиная свой путь с фраз «взять на себя миссию», «задаться целью», вы сохраняете верный настрой. И конечно, сто – случайное число, вы можете обозначить любое другое. Но чем больше в ваших планах конкретики, тем больше они походят на газетный заголовок, а значит, вы имеете больше шансов привлечь внимание нужных вам людей.
Знаете, в чем преимущество обязательного испытания ваших идей Сенсационным Газетным Заголовком? Оно позволяет не только с пристрастием изучить идеи, но и заявить о себе, проявить себя как лидера. Получается, что, принимая на себя любую миссию, вы обретаете статус авторитетного и ответственного человека – этим-то и хорош такой подход. Организовывая событие, вы одновременно зарабатываете себе имя. Вместо того чтобы следовать проверенной азбучной истине в сфере продаж и «всегда закрывать сделки», попробуйте другой подход – «всегда запускать что-то новое». Ведь все «новое» кажется невероятно притягательным: по этой причине модные дизайнеры разрабатывают новые коллекции, рестораны запускают сезонные меню, а тыквенные латте подают в кофейнях лишь раз в году – чтобы будоражить публику ожиданием чего-то новенького. Когда же что-то доступно круглый год, люди понимают, что спешить некуда.
Я подожду, пока у меня не появится больше денег.
Я подожду, пока не наступит момент получше.
Я подожду, пока не обрету уверенность.
Я подожду, пока не придет мой чек с возмещением за переплату налогов.
Я подожду, пока не стану свободнее.
Я подожду, пока моя Луна не окажется в Раке, мое Солнце – в Скорпионе, пока угол наклона земной оси по отношению к плоскости эклиптики не составит ровно 23,5 градуса, а в моем мороженом с печеньем не появится крошечный дракон.
Сами подумайте, если бы вы могли пить тыквенный латте круглый год, стали бы вы с таким нетерпением дожидаться октября и возможности купить его? Нет! Превращая свою идею в особое мероприятие, вы заставляете людей задуматься и сделать выбор прямо сейчас. Да или нет. Сегодня или никогда. Покупайте или не ходите по моей лужайке.
Желание подождать заложено в природе человека. Это защитный механизм. Нам хочется предельно минимизировать количество неразумных решений. Предоставляя людям возможность купить то, что вы продаете, и, главное, контролируя этот процесс, вы вынуждаете людей выбирать. Речь идет не о принуждении их к покупке, а о необходимости принять решение.
Фитнес-компания SoulCycle, которая предлагает групповые тренировки на велотренажерах, демонстрирует высший пилотаж в подходе к продажам такого рода. Например, у них вы не сможете зарезервировать для себя велотренажер на три недели вперед, начиная с ближайшего понедельника. Система сообщит вам: «Запись пока не открыта». Их календарь по умолчанию запрограммирован так, чтобы никто не мог забронировать себе место на любое желаемое время. Вам позволят зарезервировать тренажер только на текущую неделю. А если они уже разобраны? Вам придется ждать до полудня следующего понедельника, когда запись на занятия снова откроется.
Подумайте о разнице формулировок. «Запишитесь на занятие» либо «Не упустите возможность попасть на занятие». Угадайте, у кого в полдень каждого понедельника образуется виртуальная очередь из желающих заплатить кучу денег?
Лучшая маркетинговая стратегия из всех возможных – срежиссировать обстоятельства, при которых люди переключатся на вас и уделят внимание вашей работе. Мы должны намеренно создавать ажиотаж. Мы должны целенаправленно культивировать волнение. Мы должны искать способы быть интересными, актуальными, современными, остроумными. И находить нестандартные возможности сообщать о себе другим – в этом и состоит суть продаж.
Глава 16. Чем больше предложений – тем больше денег,
или Непристойные предложения делают не только Деми Мур
Неважно, работаете вы на корпорацию или на себя: умение составлять оригинальные, воодушевляющие, полезные предложения и делать это систематично и продуманно позволит вам всегда добиваться успеха. Вам не нужно ждать момента, когда обстоятельства вынудят вас провести ночь в своей машине (и, черт возьми, я надеюсь, что этого не случится). Делайте предложения миру каждый день в течение всей своей жизни. Именно это отличает тех, кто имеет доход ниже среднего и живет соответственно ему, от тех, кто зарабатывает исключительно много и живет столь же исключительно.
Открою секрет: дело не в образовании. И не в связях. И не в том, что вы «заслуживаете» чего-то большего или работаете усерднее других.
Все дело в вероятности.
Чем больше предложений миру вы сделаете, тем больше возможностей сказать «да» предоставите другим людям. Почему-то мы забываем эту логику, особенно когда чувствуем, что наступил период застоя в карьере и жизни, и постоянно ждем, что нам подвернется «что-то стоящее», нам предоставят «подходящую возможность» или нам сделают «достойное предложение». У меня есть для вас новость: никто не торопится делать вам предложение. Никто о вас не думает. Никто не волнуется о том, достаточно ли денег вы зарабатываете. Никто не собирается уступить вам дорогу, отказавшись от своего пути. Никто не желает материализоваться перед вами и просто вложить вам в руку двести долларов. И это значит, что ответственность лежит на вас, если вы стремитесь к чему-то большему. Вам следует гореть энтузиазмом и учиться справляться со сложностями, а также предвосхищать события и выступать со своим предложением заранее: «Кстати, я могу вам помочь».
