Вот еще пример: есть очень крупный универмаг. Там появляется модель редкого смартфона – очень хорошая, по нормальной цене, отличного качества, с гарантией, последняя. Ни у кого такой нет! Люди начинают скупать этот смартфон, и после падения спроса универмаг объявляет акцию. Скидка 30 %!
А теперь вопрос: когда в следующий раз этот же магазин вновь выбрасывает новинку, почему падают продажи? А все потому, что люди, купившие дороже, чувствуют, что их обманули. С точки зрения логики это неправильно. Вам предлагали: хочешь бери, хочешь нет. Но тут вмешивается Система 1. И если маркетолог, занимающийся ценообразованием в этом универмаге, не знает об этом, то может столкнуться с нелояльностью потребителя, которая будет обусловлена неприятием потерь, то есть эмоциональной частью.
Часть V. Прощай, оружие!
Окно Овертона Фрейминг, или Почему я люблю Хемингуэя
Вот мы и добрались до последней части книги. Каждое когнитивное искажение мы рассматривали так, будто оно является однозарядным пистолетом XVIII века, который может задеть выстрелом. Но на дворе XXI век, и в моде автоматическое оружие. Пистолет из XVIII века нужно было заряжать с помощью шомпола, последовательно набивая через ствол порох, пыж, пулю. А теперь представим, что мы весь этот процесс давно автоматизировали на оружейном заводе и создали патроны с разной боевой частью, под разные задачи. Осталось только изобрести оружие, в которое можно напихать много патронов, и начать расстреливать противника – наши с вами Системы 2. Чтобы обезьяны целых государств захлебнулись в каскаде доступной информации, каждый поток которой сам по себе ложь в оболочке когнитивного искажения, исследованного лауреатом Нобелевской премии.
Опишу всего два вида оружия – одно рассчитано на десятилетия и давит медленно и неотвратимо, а другое имеет мгновенное действие, обладая сумасшедшей бронебойностью сознания. Но оба этих орудия наиболее распространены, и начинающие изучать когнитивные искажения их легко узнают.
Здесь впору сказать обычному автомату Калашникова: «Прощай, оружие», ибо он может уже и не понадобиться. Достаточно кнута-телевизора, чтобы управлять стадом. Рассмотрим пару вариантов современного оружейного магазина. Каждый из методов заряжается, как револьвер, любыми когнитивными искажениями из наших прошлых глав и и выстреливает ими так, чтобы жертва даже не поняла, что произошло.
Глава 31. Окно Овертона
Градация окон Овертона Гласность • Появление игрока ва-банк • Приемлемость • Разумность и практичность • Популярность • Узаконивание
В рамках изучения практики когнитивных искажений пристально посмотрим на технологию «окна Овертона». Многие о нем слышали, но я дам материал, которого в Сети, разумеется, нет. Мы поговорим о том, где в технологии «окна Овертона» используется подмена среднего на нормальное.
Я знаком с критикой окна Овертона, но, увы, даже если критика и верна, окно Овертона – это что-то вроде несуществующего плана Даллеса. Его не существует, но он работает
[15].
Джозеф Овертон – американский юрист, политик и политолог, человек, изучавший в свое время законы, по которым строится политическая карьера.
Он предположил, что все идеи, которые есть в каком-либо обществе, можно разбить на пять подэтапов – от радикальных, которые совершенно неприемлемы, до политической нормы, то есть законодательно утвержденных. И в этих пяти подэтапах, которые он назвал окнами, существует градация.
Овертон создал эту концепцию, чтобы определить рамки, в которых любой политик без ущерба для своей политической карьеры может затрагивать какие-либо вопросы. Как только он выходит из каких-то средних окон в сторону – либо радикальных, либо осуждая уже законодательно принятые, то наносит себе политический вред. В этом и состояла изначально идея Джозефа Овертона. Но, как говорится, не бывает дыма без огня.
Стала популярна некая теория, что окно Овертона – это не только степень допустимости мнений, которые можно затрагивать, чтобы не испортить себе карьеру, а инструмент манипуляции. То есть оно является технологией, с помощью которой, перемещая социальные нормы, манипулируя социальным сознанием, от совершенно неприемлемых вещей мы можем постепенно перемещаться по этим пяти зонам и довести их до политической нормы, когда по ним принимаются законодательные акты.
Многие говорили, что это теория заговора, но как я уже сказал – ничего этого нет. Однако технология окна Овертона работает на практике!
Принцип, который мы будем обсуждать, очень похож на старую историю с лягушкой, которую засунули в воду и сварили. Если лягушку бросить в кипяток, она выпрыгнет, но если медленно и постепенно повышать температуру, лягушка привыкает к горячей воде и в итоге сварится, сама не заметив, как это произошло. Это и есть основной принцип окна Овертона.
На рисунке вы видите обычную плиту, где можно регулировать температуру. Если резко переключить температуру с нуля до 100 градусов, вода все равно будет нагреваться постепенно.
Резюмирую: представим себе окно Овертона как ручку газовой плиты, в которой есть пять зон – пять температурных режимов, пять окон. Начинаем вращать эту ручку от нуля, щелкая дискретным переключателем. Вот что такое окно Овертона. Но давайте посмотрим, как все происходит, от первого этапа – неприемлемо – до последнего.
У меня была идея показать, как работает окно Овертона, на конкретном, уже сложившемся примере. Как человек, подбирающийся к 50-летнему рубежу своей жизни, я все это проходил и видел. Сейчас я обращаюсь к людям моего поколения, которым сейчас около 50 лет. Если вспомнить, какие нравы и понятия царили примерно 40–30 лет назад, то вы поймете, что с вещами, казавшимися тогда неприемлемыми и невозможными, мы сейчас как бы смирились, будто лягушки, которые сварились. И практически все приняли на законодательном уровне.
Но так делать я не буду по одной простой причине – окно Овертона (я вам расскажу об этом при разборе последнего этапа) работает таким образом, что любой человек, хоть раз заикнувшийся, что «это» ненормально и социальные нормы протиснуты и протащены при помощи какой-то технологии, будет подвергнут гонениям. Даже если я сейчас об этом хоть немного скажу, то в меня посыплется куча камней.
