А ведь ничто не предвещало такого успеха – для Моби это был пятый по счету полноформатный альбом, и, более того, его никто не хотел выпускать! Музыкант бегал по лейблам, и все его вежливо посылали куда подальше. Двумя годами ранее он приехал на гастроли в Англию – и на его пресс-конференцию пришло двое журналистов. Он не мог решить, что именно хочет играть – то записывал клубно-электронные пластинки для танцев, то жестко-гитарные, памятуя о своем прошлом в составе разных малоизвестных панк-групп, а один из лейблов, на который его угораздило подписаться, без ведома Моби взял его домашние пленки с расслабленными экспериментами в жанрах эмбиент и нью-эйдж и выпустил в свет. В итоге никто не мог понять, кто Моби такой – да он и сам этого не понимал. И вдруг как будто что-то щелкнуло – словно переключился некий тумблер, и альбом «Play» стал одним из главных хитов своего поколения, самой продаваемой электронной записью в истории, а обложки с прыгающим лысым человеком смотрели на покупателей с полки каждого магазина. Было ли это случайностью? Кажется, нет – и вот почему.
Песня «Honey», основанная на семпле из творчества американской блюзовой и госпел-певицы Бесси Джонс, заставляет задаться вопросом – чем была электронная музыка в конце 1990-х? Очевидно, феноменом, который давно перерос андеграунд, но у которого никак не получалось в полной мере покорить мейнстрим. В 1996 году телеканал MTV объявил, что увеличивает удельный вес электроники в сетке своего вещания, в 1997-м на конференции, организованной в рамках влиятельного фестиваля South by South West в Техасе, ее провозгласили «следующей большой вещью» – next big thing; есть такой англоязычный штамп, который употребляют в адрес многообещающих групп, музыкантов и целых стилистических направлений. К тому же индустрия нуждалась в каком-то новом звуке – поскольку продажи компакт-дисков как раз в то время, благодаря распространению интернета, стали падать после длительного роста. Такова была общая картина.
А с другой стороны, сами музыканты – диджеи, продюсеры и так далее – еще не очень понимали, как именно им совершить вот этот решающий рывок. И поэтому все словно ждали, что вот-вот сейчас случится прорыв, а его все никак не происходило. Моби даже на время разочаровывался в электронике и уходил обратно в рок – перед «Play» он выпустил соответствующий диск «Animal Rights», совершенно никого не убедивший, включая и его самого. И наконец в 1999-м он нащупал рецепт – причем рецепт одновременно музыкальный и маркетинговый.
Чтобы понять, в чем он состоял, материал «Play» имеет смысл сопоставить с ранними композициями музыканта – например, с его первым хитом (весьма скромным по меркам будущих успехов), вышедшим в 1991 году и называвшимся «Go!». Как и многие другие композиции Моби, эта основана на семпле – на сей раз из саундтрека Анжело Бадаламенти к знаменитому сериалу Дэвида Линча «Твин Пикс». Удачный, эффективный клубный трек приглянулся рекламщикам – некий автомобильный концерн лицензировал его для ролика, рекламирующего новую машину. На тот момент Моби это не понравилось, он всегда переживал за экологию нашей планеты, поэтому решил, раз уж так вышло, переиздать композицию и все доходы от ее продажи отдать экологической организации. Кроме того, в начале 1990-х использование музыки в рекламе все еще считалось немножко моветоном – знаете, все эти романтические химеры насчет того, что настоящий артист находится выше коммерции, а если ты заработал денег на рекламном ролике, то, значит, ты продался и так далее и тому подобное.
Но ситуация потихоньку менялась – как в музыкальной, так и в рекламной индустрии. Во-первых, сама реклама становилась куда изящнее и многослойнее: теперь продавали все чаще не конкретный продукт (по методу «нам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора»), а скорее ассоциируемый с ним стиль жизни – и потому рекламщики все чаще обращали свое внимание на как бы модную музыку, которая в сознании зрителя привяжет их бренд к той или иной субкультуре, привлечет к нему ту или иную целевую аудиторию. Во-вторых, если раньше музыку для рекламы сочиняли специальные композиторы на зарплате, то теперь в этом не было необходимости – Стив Кармен, которого в Америке 1970-х и 1980-х называли «королем джинглов», ушел на пенсию после того, как один из его клиентов заметил, что его восьмилетный сын играет на таком же синтезаторе, как у Кармена. То есть раньше для того, чтобы писать джинглы, нужны были какие-то специальные знания и навыки, а теперь, с развитием электронно-музыкальных технологий, этим мог заниматься любой.
В-третьих, ситуация с радиоэфирами менялась – по результатам некоторых медиапроцессов больше половины радиорынка в США в 1990-е стали контролировать, в общем, одни и те же люди, появился диктат так называемого «формата», ощущавшийся прежде в значительно меньшей степени, сократилось количество авторских программ и диджеев «с именем», имевших право ставить в эфир все, что им заблагорассудится (даже вечный Джон Пил стал постепенно отходить от дел). В итоге как канал раскрутки для молодых исполнителей радио практически перестало функционировать. Поэтому им пришлось искать какие-то альтернативные способы продвижения своей музыки, и рекламная индустрия предлагала далеко не худший из них, тем более что, как показали исследования, электронная музыка лучше прочих жанров звучит из телевизионных колонок, а также, как правило, лишена яркого песенного вокала, который бы отвлекал от товара. Так что в скором времени лицензирование музыки для рекламы перестало быть стигматизированным – и Моби явно это осознал, потому что выбрал для материала диска «Play» именно такой способ промоушна.
Характерно, что в первую неделю после издания пластинки продано оказалось всего 6000 экземпляров – и только после того, как музыкант и лейбл V2, который он не без труда уговорил издать свою работу, осуществили свою революционную маркетинговую стратегию, продажи продемонстрировали стремительный рост: в итоге тираж записи составил более 12 миллионов копий, а платиновый сертификат диску выдали в двадцати разных странах. Стратегия же была сколь проста, столь и беспрецедентна: все без исключения восемнадцать треков с альбома были лицензированы для разного рода телевизионных анонсов, джинглов, рекламных роликов, саундтреков к фильмам и сериалам и так далее. Окончательный прорыв случился спустя год, и стало понятно – план сработал на все сто.
Впрочем, разумеется, ни одна запись не может так выстрелить, если в нее войдут неподходящие песни. И стилистический микс, предложенный Моби на альбоме «Play», в самом деле идеально попал в нерв времени. 1990-е годы – это период, когда знакомство с музыкой существенно упростилось благодаря интернету и формату mp3, а параллельно работу над ней облегчили семплеры, синтезаторы нового поколения и музыкальные программы типа Cubase (именно в ней был целиком создан в том числе и революционный диск Моби). Если проанализировать треки с пластинки, то мы получим срез меломанского коллективного бессознательного тех времен: чересполосицу разных «музык», сменяющих друг друга в режиме «шаффл» – дорвавшись до собственной музыкальной истории, человечество спешило осваивать ее нахрапом, всю и сразу. Раньше люди, как правило, предпочитали какой-то один жанр или тип музыки – существовали любители джаза, классического рока, диско, панка, хип-хопа, и это были редко пересекающиеся множества. А теперь вся музыка превратилась в один большой плавильный котел – вот и у Моби семплы то из старых блюзов, то из Твин Пикса, то из английского постпанка, то еще откуда попало. Вспомним, что он даже долгое время не мог выбрать, что именно играть – колебался между хардкор-панком и эмбиентом, хотя, казалось бы, сложно найти два более удаленных друг от друга музыкальных жанра! И вот с этой своей всеядностью Моби, конечно, угодил прямиком в яблочко и стал голосом поколения.
