Все эти факторы, объединяясь, преобразовывают маркетинг. Раньше эти функции были узкоспецифическими, нередко неинтегрированными в работу остальных подразделений компании, находились в отдалении от реальных клиентов, выполнялись с годовым или квартальным ритмом, опирались на стандартный набор тактик и были довольно устойчивы к изменениям. Сегодня это быстрое движение вперед, инновационный драйвер роста, нацеленный на прямое привлечение клиентов, адаптацию к возможным помехам и стратегически охватывающий весь бизнес. Да, маркетинг стал сложнее, зато эффективнее. Благодаря революционным изменениям мы вступили в его новый золотой век.
Две параллельные революции
Параллели между этими двумя революциями — в программном обеспечении и маркетинге — впечатляют, если сравнивать их по пунктам.
В обеих совершился переход от жесткого планирования к гибкой адаптации.
В обеих произошло ускорение стратегических и оперативных мероприятий.
В обеих наблюдается переход от редких крупных запусков к непрерывно развивающемуся взаимодействию с клиентами.
В обеих заметно непосредственное вовлечение аудитории во взаимодействие.
В обеих увеличивается количество экспериментов и тестов.
В обеих масштабирование развивается таким образом, чтобы сдерживать растущую сложность.
В обеих усилилась интеграция с другими отделами организации.
В обеих поощряются инновации как движущая сила развития.
В обеих заметна демократизация категорий, которые раньше были диктаторскими.
В обеих извлекается выгода из цифровой динамики.
На рис. 6.2 показано такое слияние. Теперь понимаете, почему маркетинг может успешно заимствовать идеи управления у отрасли разработки программного обеспечения?
РИС. 6.2. СЛИЯНИЕ СФЕР МАРКЕТИНГА И ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
Глава 7. Адаптация идей из области разработки ПО к маркетингу
* * *
Мы изучили некоторые связи между программным обеспечением и маркетингом, и параллельные революции в них, сходным образом изменившие эти цифровые виды деятельности. Заимствование концепций управления, возникших в разработке ПО, и их адаптация к маркетингу не должны казаться странными. Это заимствование следует воспринимать как естественный источник вдохновения.
Такова ориентировка, с которой мы подошли к концу первой части книги — и фактическому началу нашего путешествия. В следующих четырех частях будут рассмотрены четыре основных аспекта современного менеджмента — гибкость, инновации, масштабируемость и человеческий ресурс, — а также описан ряд идей, вдохновленных разработкой ПО, которые помогут лучше использовать цифровые движущие силы в каждом из аспектов.
В части II, посвященной гибкости, мы будем адаптировать идеи как agile-, так и lean-методов разработки программного обеспечения. Эти подходы к agile-маркетингу — один из первых примеров «перекрестного опыления» концепций управления между двумя видами деятельности, так что вы, возможно, о них уже слышали. Мы погрузимся в принципы и механику прозрачной приоритизации, быстрых итераций, визуализации рабочих процессов, адаптационных процессов, гибкой структуры команд и поиска баланса между стратегическим видением и оперативной гибкостью в связи с возникающими возможностями. Мы увидим, что суть гибкости — адаптация к изменениям через выборочность и эволюционные эксперименты.
В части III, посвященной инновациям, мы рассмотрим различные подходы к смешиванию прорывных идей и предоставлению им возможности развиваться. Это больше чем творчество — это изменения в статус-кво организаций. Мы обсудим прототипы и бета-тестирование в контексте маркетинга, опираясь на идею минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product, MVP), применяемую во многих стартапах. Рассмотрим способы генерации новых идей и разницу между настоящим экспериментом и оптимизацией. Проанализируем способы создания инноваций в компании, формирование культуры совместного проектирования и возможность вырваться из «стен», разделяющих ее подразделения.
В части IV, посвященной масштабируемости, мы рассмотрим различные методы и шаблоны проектирования, которые были успешно применены для укрощения цифровой сложности программного обеспечения, и покажем, как их применять в маркетинге. Некоторые из них относятся к управлению набором ПО, с которым имеют дело современные маркетологи. Но в более широком смысле это просто модели мышления, которые расширяют набор способов разработки маркетинговых программ, улучшают основанные на цифровых технологиях процессы, регулируют сложность современной организации маркетинга.
Наконец, в части V, посвященной человеческому ресурсу, мы рассмотрим некоторые качества специалистов по цифровым технологиям и особенности цифровой среды с точки зрения совместной работы, охватывающей как программное обеспечение, так и маркетинг. Обсудим понятие «десятикратные инженеры»: почему лучшие инженеры часто в десять раз продуктивнее средних и как это перевести в потенциал десятикратных маркетологов. Поскольку существуют разработчики широкого профиля, которые в совершенстве владеют несколькими навыками разработки ПО, от баз данных до интерфейсов пользователя, могут быть и маркетологи широкого профиля, вносящие вклад в самые разные направления работы своей команды. Мы расскажем, как выиграть все более ожесточенную борьбу за маркетинговые таланты в цифровом мире.
Если некоторые из идей покажутся вам не совсем понятными, не беспокойтесь: все они довольно просты. Немного научившись языку программистов, у которых мы берем эти идеи, вы найдете дополнительные ресурсы для изучения наиболее важных для вас тем, а также будете лучше подготовлены к совместной работе с коллегами — разработчиками ПО.
Прагматичность или догматичность?
Это не учебник, а руководство. Рассмотрим детально, как эти рожденные в области программирования идеи можно применить в маркетинге так, чтобы сразу опробовать. Обратите внимание: мы подчеркиваем принципы, а не механику действий. На мой взгляд, гораздо важнее усвоить понятия, а не следовать рецепту.
Почему?
В основе гибкости и инноваций лежит признание того, что двух одинаковых компаний не бывает. И в цифровой динамике современного мира развитие даже специализированных компаний происходит под давлением изменения обстоятельств. То, что работает у Facebook, вероятно, не подходит вам. То, что год назад давало результат в вашей компании, сейчас может тормозить ее рост.
В цифровом мире процветание требует способности и готовности к адаптации. Поэтому наша цель — расширить круг методов управления, то есть разных процессов, структур и способов мышления, обычно отсутствующих в репертуаре маркетинга, чтобы с их помощью вы помогли своему бизнесу адаптироваться. Считайте эти методы палитрой с огромным количеством цветов, которые можно нанести на холст вашего маркетинга. Однако вы не сможете раскрашивать пронумерованные фрагменты картины — шедевр вашей компании должен быть оригинальным.
