Как это случилось со Scrum и Kanban, многие идеи из книги «Бизнес с нуля» вышли за рамки собственно методологии. Это и создание минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product, MVP) — простейшее воплощение продуктов, на которых можно проверить основные предположения компании о том, чего хочет рынок. И готовность управленцев перейти к новой стратегии, если оказалось, что гипотезы ошибочны. И охотное использование A/B-тестирования в ходе создания продукта — разработка нескольких версий в целях дальнейшего наблюдения за тем, различается ли их воздействие на целевую аудиторию. И правильные выводы из оценки разных факторов при проверке предположений, заставляющие принимать решения на основе истинных, а не гипотетических данных при определении направления дальнейшей эволюции продукта.
Книга «Бизнес с нуля» пригодится не только стартапам. Изложенные в ней методы могут использовать и крупные компании, чтобы быстрее разрабатывать продукты. Эта книга способствовала проникновению гибкого мышления в разные организации.
Движение agile-маркетинга
По мере того как в 2000-х годах Agile и Lean приобретали популярность среди разработчиков ПО, маркетологи этих компаний тоже стали обращать на них внимание. Усилилось давление на маркетинг цифровой динамики, особенно в высокотехнологичных отраслях, и маркетологи искали более эффективные способы справиться с ним. Поэтому они начали присматриваться к коллегам из отделов разработки и, заметив, что там процветает гибкое управление, подумали: а не попробовать ли нам нечто подобное в своем отделе?
Некоторые маркетологи из сферы высоких технологий приступили к экспериментам с адаптацией методов гибкого управления и обменивались опытом. В 2006 году маркетолог Мэтт Блумберг опубликовал в своем блоге пост об agile-маркетинге. Он одним из первых использовал этот термин
[27]. Среди тех, кто выступил за такой подход, были маркетологи Мишель Аккарди-Петерсен, Дэвид Армано, Джон Касс, Джейсон Коэн, Фрэнк Дейс, Джим Эвел, Яша Кайкас-Вольф, Грег Мейер, Нил Перкин, Мигель Там и Майк Вольпе.
В 2009 году я начал консультировать тех читателей моего блога о маркетинговых технологиях, которые заинтересовались методами гибкого управления, в частности программами оптимизации конверсии сайтов. Незадолго до этого меня поразило то, как быстро компания American Greetings (которая пользовалась маркетинговым ПО, созданным моей компанией) вместо нескольких посадочных страниц в квартал на своем сайте стала запускать несколько сотен, экспериментируя с новыми способами привлечения клиентов. Оказалось, что такая гибкость гораздо эффективнее любой другой практики, особенно в постоянно изменяющейся конкурентной среде цифрового маркетинга.
В следующем году я предложил адаптировать Agile-манифест, написанный в контексте разработки программного обеспечения, к нуждам маркетинга. Мой вариант манифеста представлен на рис. 8.2
[28]. Два пункта остались прежними (люди и взаимодействие важнее, чем процессы и инструменты, а реагирование на изменения важнее, чем следование первоначальному плану), остальные же не совсем подходили для маркетинга. И я предположил, что ценности agile-маркетинга могли бы звучать так:
• многочисленные небольшие эксперименты важнее нескольких крупных активностей;
• тестирование и данные важнее мнений и условностей;
• мелкие аудитории пользователей важнее обезличенных массовых рынков;
• вовлеченность и прозрачность важнее официальной риторики.
РИС. 8.2. ЦЕННОСТИ МАНИФЕСТА AGILE-МАРКЕТИНГА
С моей точки зрения, в этих принципах дух гибкого управления сочетается с более широким преобразованием маркетинга в цифровом мире. Подробнее эти принципы будут рассмотрены в следующих главах.
Другие маркетологи предложили свои варианты манифеста, многие из них повторяли одни и те же основные темы. В июне 2012 года несколько десятков специалистов собрались в Сан-Франциско, чтобы подготовить черновую версию манифеста agile-маркетинга, сформулированную из этих предложений, а также из идей книги «Бизнес с нуля»
[29].
Так agile-маркетинг получил официальный статус. И с тех пор его идеи продолжали распространяться и развиваться. Те, кто их применял, сочетали различные agile- и lean-методы, импровизировали, создавая собственные подходы, адаптированные к их потребностям. Такое пластичное определение agile-маркетинга гибкое само по себе.
В следующих главах этой части описываются общие элементы agile-маркетинга в его современном виде — со значительными заимствованиями из agile- и lean-методологий разработки программного обеспечения. Имейте в виду: все эти идеи очень податливы, и вы можете свободно адаптировать их к потребностям своей компании. В творческой адаптации как раз и проявляется дух маркетинга по-хакерски.
Глава 9. От больших водопадов к небольшим спринтам
* * *
Очевидно, что для того чтобы приспособиться к цифровому миру, мы должны ускорить темпы работы маркетинга, не так ли? Однако вот в чем вопрос: как мы ускоряемся? Работать вдвое больше, пожалуй, неподходящий вариант. Впрочем, как и стремление приходить в офис раньше, оставаться позже, трудиться в выходные и праздничные дни. Компании уже пробовали такой подход. Метод кнута и пряника обеспечивает лишь короткий всплеск производительности, который рано или поздно угасает. Люди выматываются. А измотанные сотрудники работают некачественно, принимают плохие решения, злятся, а потом стремятся вырваться из замкнутого круга. Словом, это неконструктивный способ ускорения темпов работы.
Нам нужно более надежное решение. Ведь в идеале мы не просто хотим ускорить темп. Наша цель — стимулировать команды трудиться лучше, принимать оптимальные решения. Люди должны чувствовать себя счастливыми на рабочих местах и испытывать неподдельную любовь к компании, в которой работают.
Скажете, что это нереалистичные требования? Вовсе нет!
На мой взгляд, узкое место — не в скорости работы отдельных людей. Даже если все сотрудники компании научатся печатать в два раза быстрее, это не удвоит ее производительность — конечно же, если ваша компания не занимается транскрибацией
[30]. Проблемы со скоростью проявляются на более высоком уровне.
