Считается, что значительная часть маркетинговой работы должна быть «выполнена один раз и навсегда». Это стимулирует добиваться совершенства в каждой рабочей задаче, прежде чем она будет выпущена в свет. Если вы собираетесь поразить цель одним выстрелом, то стараетесь прицелиться идеально. Тем не менее при таком подходе пропадает вкус к риску, смелым идеям, нарушению правил. Возникает ощущение опасности: вряд ли кто-то захочет нам помочь в случае неблагоприятного исхода.
В цифровом мире идеи лучше выводить на рынок как можно раньше, получать реальные отзывы и подстраиваться под них.
Давайте вернемся к письму Марка Цукерберга будущим акционерам Facebook: «Нельзя реализовать большие проекты не рискуя. Страх перед риском мешает большинству компаний совершать смелые поступки. Но в мире, который меняется так быстро, отказ от риска гарантирует неудачу. У нас есть присказка “Самый большой риск — не рисковать”. Мы поощряем смелые решения, даже если иногда они ошибочны»
[38].
Применение итеративного подхода к максимальному числу маркетинговых инициатив создает безопасную среду для тестирования смелых идей. Если дерзкий эксперимент потерпит неудачу в первой итерации, то риск обычно минимален. Команда маркетологов может извлечь урок из этого опыта и попробовать в следующей итерации иной подход либо списать эту гипотезу и перейти к другой приоритетной идее.
Управление маркетингом должно поощрять такой подход, вдохновляя команду расценивать любое действие как возможность для эксперимента и выделяя в ходе планирования спринта и его обзора три фактора. Во-первых, очень полезно получить первый вариант работы быстро, когда можно начать с малого и добиться улучшений в течение ряда итераций. Это не раз-два и готово, а эксперимент с посевом семян. И мы намерены по многу итераций заниматься инициативами, доказавшими свою перспективность. Во-вторых, делать что-то как можно чаще — этот метод подходит для экспериментов с двумя и более альтернативными вариантами достижения результата в ходе тестирования «Чемпион и претендент»
[39] или А/B. Так легче найти высокопроизводительных победителей и понять, что вызывает наибольший резонанс у аудитории. И в-третьих, особенно в случаях минимизации рисков (за счет ограничения распространения первой версии или запуска маленького теста «Чемпион и претендент») нам действительно следует подталкивать себя к экспериментам со смелыми идеями. Не каждой итерации нужна сумасшедшая концепция. Но большую часть идей для проверки следует искать за пределами статус-кво.
«Размещение, размещение, размещение» — таким был девиз маркетологов XX века. Мантра XXI столетия — «тест, тест, тест».
Не каждый эксперимент принесет успех. Руководителям важно понять и объяснить команде, что, даже если эксперименты прошли хорошо, неудача в реализации некоторых идей вполне допустима. Более того, если таких слишком мало, значит, задумки были недостаточно смелыми.
В ходе итеративных экспериментов важнейшее значение имеют ответы на два вопроса: что мы узнали и как это улучшить?
Теперь вы понимаете, почему, повторяя за Цукербергом, мы включили в название книги упоминание о хакерстве: «Хакеры стараются строить лучшие сервисы, выпуская частые релизы и обучаясь на небольших итерациях, вместо того чтобы постараться сделать все правильно с первого раза». Вот в чем суть гибкого маркетинга.
Цукерберг продолжил свое заявление: «На стенах нашего офиса написаны слова, призванные постоянно подгонять нас: “Сделанное лучше идеального”».
Можете себе представить такую надпись на стене своего отдела? Если нет, то не стоит недооценивать культурный сдвиг, который может потребоваться для внедрения agile-маркетинга. Эксперименты и итерации — это иной способ мышления.
Как и в случае инкрементальной поставки, о которой шла речь в предыдущей главе, важно подчеркнуть, что итерации не означают небрежности в работе. «Сделанное лучше идеального» — это не призыв работать спустя рукава. Качество продуктов, производимых в каждой итерации, требуется доводить до уровня ценности бренда. И лозунг на стене подтверждает обязательство реализовывать свои идеи быстрее, разнообразнее и в большем объеме. Так что вы можете изобретать, учиться и расти оперативнее конкурентов.
Всегда помните слова Вольтера, которого, пожалуй, можно назвать первым agile-философом: «Лучшее — враг хорошего»
[40].
Непрерывные программы и процессы
Итеративный подход полезен для решения многих маркетинговых задач, особенно в цифровом мире, где легко выполнять небольшие эксперименты, проводить A/B-тесты и развертывать улучшения с минимальными затратами. Он идеально подходит для инноваций и доработки сайтов, целевых страниц, интернет-рекламы, электронных рассылок, тем контент-маркетинга, продаж, мобильных приложений и многого другого. Помимо этого, agile-спринты можно использовать для итеративного совершенствования маркетинговых программ, процессов и практик, превышающих размер, с которым способен справиться один маркетолог.
Одно из крупнейших изменений в сфере маркетинга — переход от разовых кампаний к повторяющимся и непрерывным маркетинговым программам. Они имеют начало, но у них нет четкого конца. Эти мероприятия не похожи на традиционные, в которых утвержденные рекламные сообщения распространяются в определенных каналах в течение ограниченного времени. Новые программы постоянно «гоняются» за потенциальными и существующими клиентами, чтобы взаимодействовать с ними при любой возможности.
Ваш сайт — отличный пример непрерывной маркетинговой программы. Он всегда открыт для посетителей. В разное время на нем появляются различные кампании или акции, но сам сайт работает постоянно и все время развивается.
Другие примеры непрерывных программ маркетинга — кампании в поисковых системах, «выращивание» потенциальных клиентов посредством автоматизированного маркетинга, а также управление связями в социальных сетях и маркетинг через систему подписок.
Непрерывные маркетинговые программы идеально подходят для итерационного улучшения благодаря agile-спринтам. В каждом спринте можно отдавать приоритет небольшим изменениям тех программ, которые проводятся с целью проверки влияния на показатели эффективности.
Итеративное мышление необходимо для того, чтобы постоянно улучшать деятельность центрального офиса, — ход производственного процесса, создание сценариев или процедуры маркетинговой деятельности.
