Почему это имеет значение для вас
Ваш бизнес, скорее всего, не похож на Facebook, и словечко «хакерство» для вас — нечто из лексикона инженеров или людей, жонглирующих программным кодом в Кремниевой долине. Актуальна ли эта тема для обычного бизнеса и какое отношение она имеет к маркетингу? Ответам на эти вопросы и посвящена книга.
Во-первых, Facebook показал, что дух хакерства можно адаптировать к общему управлению бизнесом, а не только к инновациям. Не всегда он полезен лишь технарям.
Во-вторых, Facebook доказал, что такую философию управления можно распространить даже на компании, в штате которых тысячи сотрудников, разбросанных по всему миру. Она годится не только для стартапов.
И в-третьих, даже если ваша компания не ведет чисто цифровой бизнес, как Facebook, мы все равно живем и работаем в цифровом мире. Маркетинг, в частности, во многом зависит от цифровых каналов связи и способов работы с клиентами — как на потребительском, так и на организованном рынке. Следовательно, все, что происходит, влияет на нас независимо от отрасли, размера и местоположения бизнеса. Словом, у вас больше общего с Facebook, чем вы думаете.
Вначале эта мысль пугает. Однако вдумайтесь: ведь это новые возможности! Цифровая среда обеспечивает бизнесу гораздо больше гибкости, инновационности и масштабируемости, чем доступно в обычном мире. Но освоение этого потенциала требует других подходов к управлению, которые используют динамичность цифровой среды, а не борются с ней. К счастью, вам не придется разбираться в этом самостоятельно. Вы можете опереться на более чем двадцатилетний опыт успешной управленческой практики в цифровых бизнесах и профессиях, в частности в разработке программного обеспечения, и адаптировать его к современному управлению маркетингом. В этом гораздо больше сходства с управлением разработкой ПО, чем кажется. Вы узнаете, как использовать такие параллели в своих интересах. Книга призвана привнести немного хакерского духа в управление и практику маркетинга. Можете быть уверены: в цифровом мире это очень полезно.
Глава 2. Маркетинг — цифровая сфера деятельности
* * *
Главная идея книги состоит в том, что маркетологам выгодно внедрять методы управления, «выкованные» цифровым ремеслом разработчиков ПО, потому что маркетинг сегодня тоже стал цифровым.
Вероятно, вас удивляет это утверждение. Конечно, некоторые направления маркетинга чисто цифровые: сайты, имейл-рассылки, реклама в интернете, SEO-оптимизация, социальные медиа. За последнее десятилетие мы стали относить все это к цифровому маркетингу. Однако в маркетинге остается еще много направлений нецифрового характера. Это реклама на телевидении и радио, в печатных изданиях, наружная реклама. Выставочные мероприятия. Маркетинговые акции в магазинах. Связи с общественностью. Бренд-менеджмент. Управление каналами продаж. Маркетинговые исследования. Ценообразование. Как можно считать маркетинг цифровым, если так много его важных компонентов по-прежнему работают вне цифрового мира?
Маркетинг в цифровом мире
Когда Клайва Сиркина назначили директором по маркетингу компании Kimberly-Clark, выпускающей продукты таких серьезных брендов, как бумажные салфетки Kleenex, памперсы Huggies и бумажные полотенца Scott, он заявил, что больше не верит в цифровой маркетинг, зато верит в маркетинг в цифровом мире
[4]. Это было простое, но дальновидное наблюдение.
В большинстве организаций цифровой маркетинг развивался изолированно от остальных подразделений. Обычно это обосновывалось двумя причинами. Во-первых, основная часть компаний не полагалась на цифровые каналы коммуникации как главное средство связи с потенциальными клиентами. Конечно, у них был сайт, имейл-рассылка и, возможно, интернет-реклама, но не как основа бизнеса. А во-вторых, для цифрового маркетинга требуются другие умения, поэтому компании привлекают к нему людей с подходящими способностями; в таких подразделениях часто формируется субкультура, отличная от культуры других маркетинговых команд. Цифровой маркетинг редко удавалось удачно объединить с другими маркетинговыми программами. На него, как правило, выделялся небольшой бюджет, и он слабо влиял на общую маркетинговую политику.
Но мир изменился. Расплодились смартфоны и планшеты с моментальным высокоскоростным подключением к интернету в любой точке земного шара. Поисковые системы, такие как Google, стали восприниматься как источники ответов практически на любой вопрос. Социальные сети и сотни специализированных сайтов — Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter, Yelp, TripAdvisor, Angie’s List, Glassdoor — дали толчок всему миру к обмену информацией. Все виды приложений, мини-приложения, которые мы скачиваем на мобильные устройства, становятся частью нашей жизни. Мы постоянно подключены к облаку.
Примерно в 2012 году наступил переломный момент. Цифровые каналы и точки взаимодействия стали влиять на решения людей о покупке продуктов и услуг на каждом этапе их жизненного цикла. Такие цифровые взаимодействия перестали быть привязанными к определенным ситуациям (надо было подойти к компьютеру, чтобы посмотреть, что там в интернете). Они вплелись в повседневную жизнь, реальный и цифровой мир смешались, как горячая и холодная вода в кране.
Цифровизация все сильнее влияла на реальность.
Заявление Сиркина оказалось прозрением. Когда покупатели начали рассматривать цифровой канал не как изолированный, а как универсальный источник информации, а также способ заказать услуги или свериться с общественным мнением при принятии решения о покупке, бренды, которые продолжали недооценивать цифровой маркетинг, подвергли свое будущее риску.
Теперь мы все маркетологи в цифровом мире.
Почему маркетинг стал цифровым
В условиях цифрового мира маркетинг стал цифровым — и не только в тех видах деятельности, которые и раньше были таковыми. Сегодня цифровизация затронула практически все направления маркетинга.
Во-первых, доля маркетинговых активностей в цифровых каналах коммуникации в общих расходах на маркетинг продолжает увеличиваться. Международная медиакомпания Carat оценила ежегодный рост расходов на цифровую рекламу двузначным числом. Это происходит в основном за счет рекламы в мобильных устройствах и онлайновых видеороликов
[5]. Компания Forrester Research прогнозирует, что расходы на интернет-маркетинг скоро превысят затраты на телевизионную рекламу в США
[6]. По данным исследования компании Econsultancy, в прошлом году 77 процентов поставщиков на рынке увеличили бюджет на цифровой маркетинг
[7]. Очевидно, что чем больше мы вкладываем в цифровые каналы коммуникации, тем увереннее можем назвать маркетинг цифровой областью деятельности.
