Механизмы, встроенные в опыт покупателя, который вы создаете для аудитории, характеризуют компанию, так же как и любые слова и образы. Возможно, они влияют даже сильнее, потому что дела имеют больший вес, чем слова.
Для опыта потребителя механизм означает сообщение. Это одновременно и угрозу, и возможность. Угрозой он будет в том случае, когда потенциальным и существующим клиентам не понравится никакой способ общения с вами, что, кстати, обязательно скажется на бренде. В зависимости от того, насколько серьезно вы к этому отнесетесь, сформируются механизмы почти для всех способов контакта с клиентами. Механизмы работают (хорошо или не очень) на сайте, в мобильном приложении, автоматизированной службе поддержки покупателей. И если они не соответствуют ожиданиям аудитории, то вредят маркетинговым усилиям.
Наряду с этим механизмы дают невероятные возможности — например, экспоненциально расширяют количество вариантов подключения к аудитории и взаимодействия с ней. Какими услугами вы можете привлечь внимание потенциальных клиентов на пути покупателя, чтобы, помочь им добиться целей и при этом донести до них ценности своего бренда? Как улучшить взаимодействие с клиентами, чтобы очаровать и впечатлить их?
Интерактивный контент
Чтобы получить представление об идее опыта общения, формируемого маркетингом, как о чем-то отличном от традиционных маркетинговых коммуникаций, посмотрим на развивающуюся область интерактивного контента.
За последние несколько лет популярность контент-маркетинга выросла, особенно в качестве альтернативы обычной рекламе. В международной образовательной организации Институт контент-маркетинга считают, что «контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента в целях привлечения и удержания внимания четко определенной аудитории и побуждения клиента к действиям, приносящим прибыль»
[56].
До сих пор по большей части контент действует пассивно: это блоги, отчеты, аналитические доклады, статьи, вебинары, подкасты и прочие виды контента. Аудитория просто читает, смотрит или слушает их. Вдохновение маркетинг часто заимствует из индустрии развлечений и журналистики.
Интерактивный контент (рис. 18.2) предполагает активное участие: викторины, игры, программы выполнения расчетов, инструменты оценки, конфигураторы, программы поиска решений, электронные рабочие тетради и прочее. Аудитория должна активно взаимодействовать с интерактивным контентом, чтобы получить пользовательский опыт. А вот с механизмами аудитория как раз и может взаимодействовать.
РИС. 18.2. СРАВНЕНИЕ ПАССИВНОГО И ИНТЕРАКТИВНОГО КОНТЕНТОВ
Интерактивный контент выходит за рамки передачи информации, предоставляя полезные сервисы: программу для подсчета стоимости права собственности, сравнительную оценку данных домохозяйства или компании с контрольными параметрами или лучшими практиками, конфигуратор для сравнения различных сочетаний дополнительных свойств продукта, тест, который поможет выяснить, что вы знаете или чего не знаете о каком-либо предмете, и другие полезные вспомогательные программы.
Исследование показало, что интерактивный контент эффективнее пассивного при дифференциации рынка компании, обучении потенциальных клиентов и конвертации их в лиды и клиентов. Кроме того, интерактивный контент быстрее распространяется через социальные сети
[57].
Почему так происходит? Да потому, что хороший интерактивный контент интереснее. Он втягивает участников в захватывающую историю о бренде. Функциональность и цепочка механизмов дает маркетологам возможность нарисовать неповторимую картину характера и ценности компании. Интерактивный контент ценнее и актуальнее, поскольку он реагирует на действия каждого участника, а это ключевое свойство контент-маркетинга, по определению Института контент-маркетинга. Такой контент немедленно реагирует на выбор пользователей и предоставленные ими данные.
Интерактивный контент чаще черпает вдохновение из таких дисциплин, как консалтинг и педагогика, чем из издательской деятельности. Как вы вовлечете потенциальных клиентов в деятельность, которая научит их чему-то новому? Как обеспечите их инструментами, которые помогут на пути покупателя?
Впрочем, активнее всего интерактивный контент черпает вдохновение из области разработки ПО. Все обсуждавшиеся примеры контента, по сути, небольшие программы.
Маркетинг как создание опыта покупателя
По мере того как маркетинг выходит за пределы коммуникаций, направляясь в сторону создания опыта покупателя в цифровом мире, он все чаще пересекается с разработкой программного обеспечения. Создание опыта покупателя в интернете, на мобильных устройствах и в других точках взаимодействия цифрового характера эквивалентно искусству и науке создания отличного ПО.
Мы можем сопоставить виды средств коммуникаций, передачи сообщений и механизмов в маркетинге с пользовательским интерфейсом (user interface, UI), данными и кодом в программном обеспечении. Сообщения представляют собой данные, средства коммуникации — пользовательский интерфейс, а механизмы реализуются с помощью кода.
Пересечение кода, данных и пользовательского интерфейса — это та точка, в которой выплавляется коллективный опыт пользователя (user experience, UX) ПО. Точно так же пересечение сообщения, механизмов и средств коммуникации в области маркетинга определяет опыт покупателя (customer experience, CX), полученный на разных этапах пользовательского пути. На рис. 18.3 сравнивается маркетинговый и программный опыты покупателя как зеркальное отражение.
РИС. 18.3. ПАРАЛЛЕЛИ МЕЖДУ КЛИЕНТСКИМ И ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИМ ОПЫТОМ
Поскольку в цифровом мире опыт тесно связан с использованием программного обеспечения, эти две модели эффективно сочетаются. Иными словами, маркетинг может позаимствовать инновационные методы из области разработки ПО, чтобы получить новые способы подключения аудитории.
Конечно, это не означает, что маркетологам придется стать разработчиками программного обеспечения. Значительная доля цифрового опыта клиента может быть разработана и реализована с помощью программных средств, не требующих кодирования, по крайней мере, не в том смысле, какой вкладывает в написание кода программист. Однако логика задачи, ход ее выполнения, ввод и вывод, обработка данных и другие программные действия, а также концепция пользовательского интерфейса и весь опыт пользователя применяются маркетологами для создания этого опыта, начиная с интерактивного контента и заканчивая автоматизацией маркетинга. В цифровом мире маркетинг и есть опыт пользователя и наоборот.
