Во-вторых, маркетинговые точки взаимодействия в реальном мире все чаще подключены к цифровому миру. QR-коды, или двумерные штрихкоды (одно из первых изобретений для интеграции онлайн- и офлайн-маркетинга), соединили печатные материалы с сайтами. Bluetooth-маячки, установленные в магазинах и местах массовых мероприятий, дали возможность показывать рекламные предложения оказавшимся рядом людям на их мобильных устройствах. В цифровом мире получили распространение электронные метки, прикрепляемые к товарам и использующие радиочастотные идентификаторы (radio-frequency identification, RFID) и технологию ближней бесконтактной связи (near field communication, NFC). Такие метки сделали товары видимыми для электронного управления каналами распределения, бесконтактных рекламных предложений торговых точек и позволяют поддерживать коммуникацию с клиентом после совершения продажи. Мобильные приложения, создаваемые авиакомпаниями, гостиницами и магазинами, опираются на данные глобальной системы позиционирования (GPS), чтобы показать клиенту специальные предложения и предоставить другие выгоды. Гаджеты, использующие Wi-Fi, создали новый способ маркетингового взаимодействия, внедрившийся в жизнь людей. Хороший пример — Amazon Dash Button
[8]. Это кнопка, на которую покупатель может нажать, чтобы мгновенно заказать нужные товары, например стиральный порошок Tide. Для этого достаточно нажать на кнопку на своей стиральной машине. Вот так обычные каналы продаж попадают в цифровое измерение, с помощью которого ими можно управлять.
В-третьих, цифровая трансформация бизнеса (в случае, когда предложения и операции нецифрового вида деятельности переделываются ради использования преимуществ цифровых технологий) теперь затрагивает практически все отрасли. Некоторые интересные примеры этого явления — наложение цифровых «слоев», которые завоевывали крупные рынки, поверх материального мира. Так, компания Uber вызвала потрясение на рынке такси. С помощью мобильных приложений, данных о местоположении, цифровых платежей и организации взаимодействия водителей и пассажиров она фактически создала новую транспортную сеть. (Обычные таксисты стараются отвоевать свою территорию, внедряя собственные мобильные приложения.) Но есть и более простые способы узнать подробную информацию о компании и ее предложениях, — совершить сделку или решить проблемы в службе поддержки на сайте или через мобильное приложение. Эти цифровые бизнес-инструменты, правда, выходят за рамки маркетинга. Однако в его зоне ответственности понимание, претворение в жизнь и продвижение новой волны цифрового взаимодействия с клиентами.
В-четвертых, ввиду существования поисковых систем и социальных сетей даже те компании, продукты которых совсем не связаны с цифровым миром, зависят от того, как они представлены в интернете. И речь не только о том, что опубликовано в сети официально. Гораздо важнее то, что говорят о них клиенты, партнеры, сотрудники и лидеры мнений в своих блогах, отзывах и социальных сетях. Мнение о вашем бизнесе может быть донесено до других мгновенно, распространиться, словно вирус, и навсегда остаться в результатах поиска Google. На все, что вы делаете сегодня для маркетинга, накладываются эффекты цифровой обратной связи. Можно потратить месяцы на великолепную телевизионную рекламу, за которую интернет-аудитория в социальных сетях либо расхвалит, либо раскритикует вас всего за несколько минут, что отразится на потенциальных покупателях гораздо сильнее, чем приобретенное вами рекламное время. Маркетинг должен следить за мнениями, которыми обмениваются в цифровой среде, и эффективно на них реагировать.
И в-пятых, как видно на рис. 2.1, в управлении своей деятельностью современный маркетинг опирается на огромную цифровую инфраструктуру. Маркетологи завалены программными приложениями. Эти инструменты, начиная с Excel и Photoshop, развивались в течение долгого времени. Сейчас мы используем специализированное ПО для аналитики, управления рекламными кампаниями, контентом, цифровыми активами, программируемой рекламой, взаимоотношениями с клиентами, ресурсами и прочим. Маркетинг стал цифровым видом деятельности во многом потому, что мы уделяем много времени работе с цифровыми инструментами. На нас влияет и развитие самих инструментов, в частности короткие циклы обновления, обычные как для программного обеспечения, так и для других сервисных продуктов. И самое важное, у этих инструментов есть потенциал обеспечить цифровые рычаги — увеличение скорости, масштабов, адаптивности, взаимодействия и точности — во многих операционных отделах. Я использовал слово «потенциал», поскольку для эффекта цифрового рычага необходимо переосмыслить способ действий, ведь применение новых возможностей действительно может принести пользу.
РИС. 2.1. КАРТА МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Примечание. SEO (search engine optimization) — поисковая оптимизация; VoC (voice of the customer) — голос клиента; BI (business intelligence) — бизнес-аналитика; CI (commercial intelligence) — сбор коммерческой информации; ESB (enterprise service bus) — сервисная шина предприятия; API (application programming interface) — программный интерфейс приложений; CRM (customer relationship management) — система управления взаимоотношениями с клиентами; IaaS (infrastructure as a service) — «инфраструктура как услуга»; PaaS (platform as a service) — «платформа как услуга».
Глава 3. Что же такое цифровая динамика?
* * *
Итак, мы увидели, что маркетинг стал цифровым видом деятельности, и поговорили о том, как на него влияет цифровая динамика. Но что такое цифровая динамика?
Цифровой мир ведет себя совсем не так, как физический, в силу пяти особенностей: скорости, адаптивности, сопредельности, масштаба и точности. Цифровая динамика — это эффекты, создаваемые этими силами, и большая часть цифровых преимуществ обеспечивается тем, что они делают возможным. Однако эти силы трудно обуздать методами управления доцифрового мира. Это все равно что пытаться вести самолет, прочитав учебник по вождению автомобиля. И то и другое транспорт, но приходится иметь дело с другими рычагами и датчиками, и движение происходит в иной физической среде, по другим законам. Цифровая деятельность, которая осуществляется по правилам нецифрового управления, накладывает искусственные ограничения на работу и ведет к организационному разладу. Мы же хотим применять методы управления, которые усиливают эффекты цифровой динамики, а не борются с ними.
Итак, давайте рассмотрим каждую из пяти цифровых характеристик, изображенных на рис. 3.1, чтобы убедиться, что мы правильно понимаем их сущность и значение. Это поможет оценить как существующие управленческие подходы, так и предназначенные для новой среды и созданные с учетом цифровой динамики.
