РИС. 21.1. БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ, БОЛЬШОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ И БОЛЬШОЙ ОПЫТ
Остановимся подробнее на каждом из трех условий большого тестирования.
Большое тестирование разыскивает большие идеи
Как уже было сказано, семена инноваций — это идеи. Первое условие большого тестирования — стремление к поиску и опробованию больших идей. Если идея раздвигает границы статус-кво, изучает новые способы привлечения аудитории, стремится проверить значимые гипотезы о бизнесе, она считается большой.
Пожалуй, можно считать Стива Джобса с его девизом «думай иначе» покровителем великих идей.
Большим идеям противопоставляются малые, которые часто опробуются при оптимизации цифровых маркетинговых программ, таких как тестирование незначительных изменений в презентации. Например, проверка различных заголовков или цвета кнопки на целевой странице — это малые идеи оптимизации. Тем не менее такая оптимизация очень ценна и улучшает результаты. Но чтобы добиться по-настоящему большого успеха, приходится экспериментировать, выходя за пределы существующей структуры. Вместо того чтобы подстроить существующую систему, хочется попробовать альтернативные концепции, которые могут открыть новые возможности и поток ценности в путь покупателя или вывести на рынок принципиально иные предложения. Например, вместо тестирования разновидностей целевой страницы, предлагающей электронную книгу, мы можем проверить две разные идеи: целевую страницу с рекламой вебинара с тем же материалом и страницу с интерактивным инструментом, который позволяет участникам оценить собственную пригодность к принятию решения. После того как удастся определить, какая из них оказывает наибольшее воздействие, можно заняться оптимизацией настроек страницы.
Представить разницу между большой идеей экспериментирования и малой идеей оптимизации можно в виде бесконечно длинного графика, включающего все идеи, которые можно реализовать в определенной точке взаимодействия с потенциальным покупателем (рис. 21.2). График показывает, насколько хорошо будет работать каждая идея. Те из них, что мало отличаются друг от друга, расположены рядом, а непохожие разделяет большое расстояние.
РИС. 21.2. ИННОВАЦИИ ТРЕБУЮТ ИССЛЕДОВАНИЙ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ЛОКАЛЬНОГО МАКСИМУМА
Малая идея оптимизации начинается в одной из точек на графике и делает небольшие шажки, при этом вносятся незначительные изменения, чтобы выяснить, нет ли поблизости более производительных вариантов. После изучения прилегающих областей графика находится самая высокая точка, и тут оптимизация упирается в потолок; возможно, мы уже не сможем получить ничего лучшего. Такая точка называется локальным максимумом. Вполне возможно, что это не самая высокая точка на графике, другими словами, не глобальный максимум. Но это высший пункт, которого можно достичь, делая небольшие шаги.
Чтобы получить лучший результат, нужно перейти в другое место на графике, то есть сделать скачок с большой идеей — экспериментом. Нет никакой гарантии, что скачок в один сегмент даст хороший результат, но ряд далеких скачков перед остановкой на поэтапной оптимизации повышает шансы попасть на благоприятную почву.
Кстати, связь между маркетингом и программным обеспечением, состоящая в таком подходе — большие прыжки, за которыми следуют небольшие шаги, — имитирует эффективный алгоритм машинного обучения под названием метод имитации отжига, который оценивает оптимальные параметры функции.
Как узнать, достаточно ли велика идея? Один из критериев оценки дает нам ответ на вопрос «Что мы узнаем об аудитории в связи с удачей (или неудачей) эксперимента?». Если в результате мы получим полезные сведения о рынке, которые можно использовать для движения вперед (в уже упоминавшейся книге «Бизнес с нуля» этот подход называется «обоснованным знанием»), идея считается большой.
Придумывать большие идеи трудно, но именно в этой области можно обнаружить конкурентные преимущества. Здесь нам поможет «мозговой штурм», описанный в предыдущей главе, — например, генерации идей очень способствуют дизайн-студии.
Сложность разработки хороших гипотез и эффективных способов их проверки делает науку творческой дисциплиной в той же мере, что и аналитической. Говоря о маркетинге, мы не исключаем творчество. Напротив, это руководящий принцип маркетинга.
Большое тестирование способствует открытому подходу
Второй принцип большого тестирования — широкий размах. Многие сотрудники компании должны быть мотивированы и иметь полномочия на проведение экспериментов в ходе своей работы. Тестирование не ограничено узким кругом специалистов, оно широко используется для улучшения многих аспектов бизнеса.
У такого подхода к тестированию есть три преимущества. Во-первых, при взрывном росте цифровых точек взаимодействия существует максимум возможностей для улучшения отношений с клиентами. Охват веб-страниц, имейл-рекламы, контента и социальных сетей больше, чем способность любого «короля тестирования» (или даже специальной команды) справиться с этим в одиночку. Распределение прав на тестирование среди всей маркетинговой команды помогает осилить большую часть открывающихся возможностей.
Во-вторых, широкое распространение культуры экспериментирования в компании предотвращает ее сползание в инерцию. Благодаря постоянной перепроверке предположений компания получает больше шансов обнаружить ранние сигналы изменений на рынке. Она чаще находит новые выигрышные тактики, поскольку активно их ищет. Экспериментирование включает двигатель непрерывного совершенствования.
И в-третьих, проектирование и тестирование помогают людям глубже вовлекаться в работу. Проведение экспериментов побуждает их задумываться о том, что они делают по-новому, направляет на путь непрерывного обучения и развития, расширяет возможности опробования новых идей на практике. Хорошее тестирование — это и навык, и образ мышления, создающие ценный вид организационного капитала в цифровом мире.
Большое тестирование — естественная часть agile-маркетинга. И для него много небольших экспериментов важнее нескольких крупных активностей.
Конечно, не все эксперименты одинаковы. В зависимости от того, где и какие тесты используются, маркетологи сталкиваются с разной степенью потенциального влияния на бренд. Наблюдаются также большие или меньшие расхождения с результатами других тестов, которые могут проводиться в то же самое время. Например, тестирование двух версий электронных писем для контент-маркетинга, ориентированных на узкие сегменты аудитории, ограниченно влияет на бренд. Маловероятно, что оно помешает другим тестам, проводимым в это же время. При этом тест ценообразования, запущенный на главной странице сайта, может значительно повлиять на бренд, и любые другие пробы, связанные с ценами или вводимые на той же странице, должны быть четко с ним скоординированы.
