Обратите внимание на последнее утверждение. Компания не должна добиваться высочайшего уровня зрелости для каждой возможности. Ведь улучшение навыков и приобретение опыта требуют моральных, материальных и временных затрат. С каждым дополнительным уровнем они экспоненциально дорожают. Нам нужно выделить наиболее релевантные уровни для стратегии и конкурентного преимущества компании.
В целом стратегический баланс инноваций и масштабируемости определяется тем, что мы исследуем на краю и переносим в ядро, на какие масштаб и зрелость ориентируемся в основных программах.
Глава 23. Платформенное мышление и расслоение темпа для маркетинга
* * *
Все в мире взаимосвязано. Вероятно, это утверждение справедливо и в метафизическом смысле. И оно абсолютно верно в маркетинге, а также в разработке архитектуры программного обеспечения. Опыт клиента в маркетинговой точке взаимодействия влияет на его ожидания и восприятие бренда при последующих контактах. Процессы и приоритеты одной области маркетинга оказывают волновой эффект на другие сферы, будь то диффузное влияние на культуру компании или компромисс в распределении бюджетных средств.
Связи между любыми двумя компонентами маркетинга могут быть сильными или слабыми, прямыми или опосредованными. И изменение одного компонента влияет на другой — слабо или сильно, быстро или постепенно. Так было всегда, но цифровая динамика многократно усилила этот эффект. В последние годы количество внешних точек контакта и внутренних переменных в экосистеме маркетинга росло в геометрической прогрессии. Цифровая сопредельность делает связи между ранее разрозненными частями более прямыми и крепкими. Цифровая скорость и адаптивность увеличивают темпы перемен, а цифровое масштабирование усиливает их влияние на бизнес.
Если вам кажется, что все это легко превращается в хаос, вы правы. Даже безобидное, на первый взгляд, обновление на сайте может содержать ошибку, которая способна изменить расположение ресурсов в интернете, унифицированные указатели ресурсов (URL-адреса) или ключевые элементы содержания. В итоге рейтинг сайта в результатах поиска Google по определенным ключевым словам упадет, что, в свою очередь, повысит стоимость рекламы, оплачиваемой по числу переходов (за клик). Ссылки в вашей имейл-рассылке, вышедшей на днях, перестанут работать, и респонденты будут перенаправлены на неожиданные страницы. В ходе этого может быть утерян скрытый код рекламной кампании, вследствие чего любые действия клиентов перестанут правильно отслеживаться в автоматизированной системе маркетинга, что повлияет на последующие решения при создании таких кампаний. Некоторые сбитые с толку пользователи, вероятно, обратятся к вашим сотрудникам в социальных сетях, но отвечающие за это люди не смогут воспроизвести проблему. Ведь сайт распознает их как сотрудников и направляет к оригинальному контенту. Это усугубляет путаницу в ответах.
Вы поняли главное. Современный маркетинг — это сложная сеть взаимозависимостей, на которые влияет эффект бабочки (небольшие изменения в одной области могут привести к серьезным сбоям в другой)
[81].
Частоту и последствия таких непредсказуемых событий можно уменьшить или смягчить, но не устранить (см. рис. 23.1), ведь все взаимосвязано. Но одна из целей по достижению масштабируемости, будь то в разработке ПО или в маркетинге, — это упорядочение различных компонентов решения для увеличения синергии и минимизации негативных последствий.
РИС. 23.1. ЭКСПОНЕНЦИАЛЬНО НАРАСТАЮЩАЯ СЛОЖНОСТЬ В МАРКЕТИНГЕ КОМПЕНСИРУЕТСЯ ХОРОШЕЙ АРХИТЕКТУРОЙ
В программном обеспечении структурное размещение компонентов называется архитектурой решения. Рассмотрим несколько архитектурных концепций из области ПО, которые можно адаптировать к масштабируемости маркетинга. Они применимы для стратегий, систем, процессов и даже организационной структуры. Начнем с одного из самых естественных способов разделения различных компонентов маркетинга на группы — по скорости их изменений.
Уровни темпа маркетинга
Оставим на время маркетинг и программное обеспечение, чтобы рассмотреть нечто более осязаемое — здания. Британский архитектор Франк Даффи первым заявил, что здание должно рассматриваться не как единый объект, а скорее как ряд уровней, каждый из которых меняется за разные промежутки времени. Писатель Стюарт Брэнд расширил идею сдвига уровней в своей книге How Buildings Learn: What Happens After They’re Built
[82].
Брэнд определил скорость шести меняющихся уровней в зданиях, начиная с небольшой и заканчивая максимальной.
1. Участок, на котором было построено здание, по сути стабилен.
2. Структура дома, включая фундамент и несущие элементы.
3. Внешняя отделка строения, в том числе фасад, наружные стены и окна.
4. Функциональные службы здания — санитарно-технические и электрические системы.
5. Внутренняя планировка, то есть расположение внутридомовых стен и дверей, которые делят каждый этаж на отдельные помещения.
6. Вещи, размещенные внутри помещений: мебель, бытовая техника, произведения искусства и прочее.
Уровни развиваются с различной скоростью, поэтому Брэнд и Даффи призывали учитывать возможность несинхронных изменений при проектировании зданий. Например, инфраструктура должна быть разработана для облегчения переконфигурации поэтажных планов. Такой архитектурный подход делает дома более приспособленными к нуждам обитателей.
В более поздней книге The Clock of the Long Now Брэнд предложил аналогичное представление о цивилизации. Он определил в ней шесть уровней, развивающихся с разной скоростью, от самого медленного до наиболее быстрого: природа, культура, управление, инфраструктура, торговля и мода
[83]. Природа меняется очень медленно, а мода быстротечна. Это увлекательный взгляд на изменения.
Идея уровней, меняющихся разными темпами, привлекла внимание специалистов в области программного обеспечения и информационных технологий. Они увидели в ней полезную модель для проектирования систем с компонентами, которые изменяются и адаптируются с разной скоростью. Например, компания Gartner создала стратегию распределенных по темпу приложений для их «классификации, отбора, администрирования и управления» в соответствии с темпами изменений и относительной новизной — от стабильных систем данных до быстроменяющихся инновационных систем
[84]. Эта модель актуальна в управлении портфелями маркетинговых технологий.
