Джесс Гарретт адаптировал эту идею в своей книге The Elements of User Experience User Centered Design for the Web
[85]. Он определил пять уровней опыта, получаемого на сайте (от самых абстрактных до наиболее конкретных): поверхность, компоновка, структура, набор возможностей, стратегия
[86]. Например, информационная архитектура — это уровень структуры. Навигация и дизайн интерфейса, представленные наброском схемы страницы, — уровень компоновки. А визуальный дизайн, включая цветовые палитры и типографическое исполнение, представленный высококачественными композициями, находится на уровне поверхности.
Выбор, сделанный на нижних уровнях, ограничивает возможности того, что можно реализовать на более высоких. Хотя здесь уделяется меньше внимания тому, что каждый уровень развивается в свой срок, архитектурный эффект такой же: более высокие уровни меняются независимо от низких в пределах установленных ограничений, но обратное невозможно.
Маркетинг в целом тоже можно рассматривать как уровни, развивающиеся различными темпами. Нарисуем семь уровней работы маркетинга, как показано на рис. 23.2. Начнем с развивающихся очень медленно и закончим теми, которые эффективно изменяются в режиме реального времени.
РИС. 23.2. УРОВНИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
1. Организация. Основа всего маркетинга — это культура компании, ее ценности и имидж в представлении сотрудников и рынка. Такие характеристики трудно изменить, и это происходит очень медленно, в течение многих лет. Внешние границы перечисленных уровней задаются на этом уровне корпоративной стратегией.
2. Бренд. Будучи начальным уровнем маркетинговой стратегии, бренд компании определяет позиционирование и ценности продуктов компании, которые могут иметь собственные бренды. Кроме того, бренд компании влияет на выбор целевой аудитории, рынка и конкурентной среды. Этот уровень меняется на протяжении нескольких кварталов и лет.
3. Кампании. Рекламные кампании, вероятно, самый привлекательный уровень маркетинга, потому что они формируют творческий мостик между высокоуровневыми стратегиями и тактическими действиями в точках взаимодействия с клиентами. На этом уровне располагаются также эпизодические мероприятия и непрерывные маркетинговые программы. Концепции (большие идеи), сообщения и сегментация аудитории, как правило, тоже определяются здесь. Уровень обычно работает по графику, время в котором отсчитывается в месяцах.
4. Канал. Для каждой рекламной кампании выбираются каналы. Решения, какие из них предпочесть, на какое время и с какими инвестициями, представляют собой уровень, который может развиваться в структуре самостоятельно. На этом уровне формируется контекст, то есть понимание того, как лучше обеспечить потребности аудитории, выбирая настройки каждого отдельного канала и координируя кросс-канальное взаимодействие. Изменения происходят в течение недели — месяца, потому что одни аспекты ближе к более низкому, медленному уровню рекламных кампаний, а другие — к находящемуся выше уровню тактики, то есть к более быстрому.
5. Тактика. Дизайн и разработка связей или опыта в рамках бренда, рекламной кампании и канала происходят здесь. Изменения занимают от нескольких дней до нескольких недель в зависимости от тактики. На этом уровне много творческой свободы и возможностей для экспериментов (если это разрешено).
6. Итерации. Размещение и распространение сообщений и опыта могут быть сгруппированы на своем уровне, особенно если учесть скорость и адаптивность цифровых сред. Итерации дают возможность проводить А/B-тестирование альтернативных версий и использовать логику персонализации для динамической замены контента и услуг для потенциальных и реальных клиентов. Сроки итерации измеряются в днях, а при работе с быстро реагирующими социальными сетями даже в часах.
7. Обратная связь. Наконец благодаря социальным сетям, сигналам «цифрового языка тела», явному «цифровому диалогу» с потенциальными клиентами
[87] и более тесной увязке продаж и маркетинга появился мгновенно меняющийся уровень обратной связи от потребителей, к которому могут обращаться маркетологи. Реагировать на эти взаимодействия можно в течение часов, минут, а посредством компьютерных алгоритмов и долей секунды.
Такая модель маркетинга с разделением на уровни по темпам изменений, конечно, идеализирована. На самом деле многие задачи находятся между уровнями; в разных компаниях их структура и временные рамки отличаются. Тем не менее она помогает понять проблемы, которые возникают тогда, когда эти взаимосвязанные шестеренки движутся с разными скоростями. Быстрые уровни сдерживаются медленными. Происходит путаница в том, на каком уровне требуется адаптация к угрозе или возможности. Тектонические сдвиги в нижних уровнях вызывают неожиданные потрясения у людей, работающих выше.
Другие науки и области деятельности пользуются понятием «уровни с разными темпами». Мы тоже можем проектировать архитектуру маркетинга так, чтобы воспользоваться некоторыми уровнями. Тогда нам удастся нивелировать проблемы, возникающие на стыке уровней, и поддерживать правильную адаптацию на каждом из них.
Слои, секции и платформы
Для хорошего масштабирования разработчики программного обеспечения используют две архитектурные стратегии, которые мы можем обозначить более широкими понятиями: слои и секции (рис. 23.3).
РИС. 23.3. АРХИТЕКТУРА МАРКЕТИНГА И ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ: СЛОИ, СЕКЦИИ И ПЛАТФОРМЫ
Слои укладываются поверх друг друга и обычно показаны в виде горизонтальных срезов. Те, которые в этой многоуровневой структуре находятся выше, зависят от нижних слоев и регулярно коммуницируют с ними. Секции — это способ разделять нечто на отдельные группы, которые работают независимо друг от друга. Изменения в одной секции, как правило, не затрагивают другие. Они часто выглядят как вертикальные разделы.
Большинство программ, имеющих практическое значение, построены из сочетания слоев и секций.
В организационных структурах тоже используются эти понятия. Общие службы, техническая поддержка и иерархия управления — это слои, а независимые отделы и команды считаются секциями. Подобно ПО, компании, по мере разрастания, почти всегда начинают воплощать в себе сочетание этих двух элементов структуры.
