Существует особый слой — платформа. Платформы представляют собой стандартный набор услуг и возможностей для поддержания функций, расположенных на предыдущем слое. Но это больше чем просто услуги. Платформы определяют границы того, что может быть на них построено, но позволяют отдельным разработкам в вышележащем слое развиваться независимо.
Платформы отличает сбалансированность целостности и разнообразия. Исходя из того, что узнали в предыдущей главе, мы можем рассматривать это как баланс масштабируемости и инноваций. Платформа — это стандарт, который используется для того, чтобы надстроенные элементы могли изучать широкий круг экспериментальных возможностей в четко очерченных границах.
Продукты компании Apple, такие как iPhone и iPad, — прекрасные примеры платформ в области программного обеспечения. Благодаря операционной системе iOS, которая обеспечивает одинаковый пользовательский интерфейс всех приложений на телефонах и планшетах и отличную работу в этой среде, клиенты получают связанное с другими мобильное устройство. В то же время Apple создала открытый технический фундамент, на котором независимые разработчики ПО могут создавать приложения, легко устанавливаемые на ее устройства. Компания также создала канал дистрибуции для их продажи, — магазин, где более миллиона приложений. Весьма впечатляющий выбор для клиентов! Единство наряду с разнообразием стали ключом успеха Apple.
Платформы используются и в производстве — например, в автомобильной промышленности. Автомобильная платформа — схема компоновки, колесная база, рулевой механизм и трансмиссия — служит основой для различных моделей и марок
[88]. На ней построены Toyota Camry и седан Lexus ES
[89]. Платформа позволяет получить экономию на масштабах производства общих компонентов и большую отдачу от инвестиций в их общие подсистемы, а также обеспечивает творческую дифференциацию транспортных средств, созданных на платформах.
Санджит Чаудари, автор книги Platform Scale, считает, что в цифровом мире есть возможности для процветания платформенных бизнес-моделей, которые обслуживают взаимодействие между производителями и потребителями. Это делается за счет управления и маршрутизации данных, а также предоставления уровня общих вспомогательных служб для обеих сторон на рынке
[90]. Автор называет Airbnb, YouTube, Twitter и Lyft (конкурента компании Uber) примерами нового вида бизнес-платформ. Они приносят пользу через «сетевой» уровень, не изготавливая никаких «вещей»
[91]. Иными словами, платформенные бизнесы обеспечивают потребителям надежную поддержку, но реальные товары и услуги предоставляют разные и во многом независимые производители. Разнообразие часто преподносится как широкий выбор возможностей для удовлетворения индивидуальных предпочтений. Большие платформы прекрасно уравновешивают единство и многообразие.
Платформенное мышление в маркетинге
Маркетинг тоже имеет опыт работы с платформами. Платформы сообщений, которые определяют видение и позиционирование бренда и доносят до рынка его принципиальные особенности, в течение многих лет использовались для различных маркетинговых коммуникаций. Программные платформы маркетинга были адаптированы, например, для управления контентом сайта и автоматизации маркетинговых кампаний. Кроме того, маркетинг использует социальные медиаплатформы, такие как Facebook, LinkedIn, Twitter и YouTube, для взаимодействия с аудиторией. А для применения платформенного мышления во внутренних операциях у маркетинга даже больше возможностей.
Платформы могут играть важную роль в управлении маркетингом. Все зависит от потребностей бизнеса в конкретной ситуации. Компания может нуждаться в единстве или же в многообразии. Необходимо также определить насколько они должны быть сбалансированы (рис. 23.4). Традиционными методами маркетинг добился больших масштабов в рамках секций, где маркетологи, работающие в разных каналах или программах, слабо координируют свою деятельность. Мы все чаще называем эти секции самодостаточными функциональными подразделениями; в современном цифровом мире перегородки между отделами лишь создают дополнительные проблемы. Когда клиенты в течение короткого времени постоянно переходят от одних каналов и программ к другим, они ожидают согласованности между ними, но нередко сталкиваются с несоответствиями, которые вызваны наличием внутренних перегородок, а также с равнодушием или бездарностью.
РИС. 23.4. ПЛАТФОРМЕННОЕ МЫШЛЕНИЕ И ВЗАИМОСВЯЗЬ ЕДИНСТВА И МНОГООБРАЗИЯ
Конечно, по мере роста компании дробление на секции необходимо. Чтобы смягчить негативное влияние, при их создании нужно помнить о цифровой динамике. Например, деление по географическим регионам безопаснее, чем по каналам взаимодействия. Учет сегментов аудитории или этапов пути покупателя тоже обеспечивает более разумные границы секций.
В мире, где все взаимосвязано, секция не может быть островом, поэтому в качестве альтернативы можно рассмотреть, как мы увеличиваем масштабирование через слои и, в частности, платформы. С точки зрения управления маркетингом эти два пути различаются. Слои обеспечивают иерархию и управление. Они устанавливают границы и нормы для достижения единства в том, что построено на их основе. Платформы же идут дальше и имеют три дополнительные цели.
1. Расширение слоя дополнительными службами, системами и ресурсами, которые следующий слой может использовать для лучшего и ускоренного создания объектов: маркетинговых кампаний, коммуникаций и опыта. Повторное использование и гибкая модульность — это ключевые аспекты платформы.
2. Предоставление важной, но нетрудоемкой координации объектов, созданных на их основе, чтобы им не пришлось самим ее обеспечивать — это было бы крайне сложно. Платформы позволяют объектам, расположенным в более высоком слое, расти и развиваться самостоятельно.
3. Поощрение многообразия, в котором объекты, созданные на основе платформы, могли бы отличаться друг от друга. Пусть это и происходит в установленных рамках, зато имеются возможности для творчества.
