Посредством этих целей все, что создано на основе платформ, адаптируется и динамично развивается. Со временем платформа тоже будет развиваться, хотя и значительно медленнее.
Таким образом, мы понимаем, что уровни темпов в маркетинге — это естественные границы, вокруг которых формируются платформы. Например, если вы определяете маркетинговую кампанию как платформу, то это автоматически определяет необходимые инструменты и тактики. Не стоит воспринимать платформы как набор готовых деталей, которые просто нужно собрать по утвержденным чертежам. Они больше напоминают набор инструментов, заготовок, шаблонов и образцов, а также некий пакет услуг по сборке.
Можно еще провести аналогию с музыкой: вместо того чтобы точно записывать партитуру для симфонического оркестра, подумайте об аккордах, на которых джаз-группа построит импровизацию.
В качестве примера рассмотрим возможности имейл-маркетинга. Если одна команда проводит все рассылки по электронной почте, ее нужно считать обособленной секцией. Если же рассылка считается лишь дополнительным инструментом, которым может воспользоваться любой маркетолог (применяя гибкие шаблоны, библиотеки изображений, предварительно одобренные рекламные предложения, сервис для выбора списка получателей из централизованной базы данных, календарь для планирования рассылки, службы по предотвращению повторных отправок писем одним и тем же получателям разными маркетологами, А/B-тестирование функций, чтобы попробовать альтернативные варианты, стандартизированное отслеживание и показатели эффективности), то это уже платформа.
Стремительное распространение новых маркетинговых технологий облегчает создание и поддержание маркетинговых платформ на должном техническом уровне. Однако для реализации этих возможностей все еще нужны организационные структуры, процессы и правила. Платформенное мышление означает несомненное изменение в установках маркетинга.
Глава 24. Укрощение естественных и случайных сложностей в маркетинге
* * *
Фред Брукс, пионер в области разработки программного обеспечения, известен своими ранними выводами об управлении этой сферой. Его книга The Mythical Man-Month
[92],
[93] считается классикой литературы по этой теме и актуальна даже сейчас, спустя сорок с лишним лет. В нее вошло правило, которое теперь называют законом Брукса: «Если проект не укладывается в срок, то добавление новых исполнителей задержит его еще больше».
Вы, возможно, подтвердите правоту Брукса исходя из собственного опыта в том числе в маркетинге. Иногда благие намерения коллег, спешащих помочь с проектом на этапе его завершения, приводят к дополнительным затратам на координацию с так называемыми помощниками. И это поглощает всю выгоду.
Брукс также написал широко известное эссе «“Серебряной пули” не существует: сущность и случайность в разработке программ», в котором утверждал, что не может быть идеального решения, которое обеспечило бы десятикратный рост производительности, надежности или простоты в области разработки ПО
[94], из-за двух трудностей этой сферы — случайных и естественных сложностей.
Случайная сложность — результат неизбежных ошибок в разработке, от мелких неточностей до недостаточной продуманности конструкций и архитектур. Уже упоминавшийся эффект бабочки представляет собой пример того, как случайная сложность может выйти из-под контроля, повлияв не только на программное обеспечение, но и на связанные с ним процессы.
Как уже было сказано, простого решения проблемы случайных сложностей нет. Но улучшенные методы управления и технологии, например agile- и lean-практики, при совместном использовании постепенно снижают вероятность появления таких сложностей, причем речь не идет об исключении последних, потому что постоянно возникает новая сложность.
Как оказалось, настоящий цифровой дракон в разработке программного обеспечения, а сегодня и в маркетинге, — это естественные сложности. Они присущи всему, чего мы пытаемся достичь. Поскольку ПО делает возможным решение все более сложных задач, мы активнее вовлекаемся в его проблемы. Теперь компьютеры применяются для основного учета, как и сложные алгоритмы машинного обучения, чтобы мы в режиме реального времени могли пользоваться прогнозной аналитикой в современных финансово-экономических моделях. Идеи, которые мы сегодня стремимся реализовать в программном обеспечении, становятся все сложнее и сложнее.
Сложности маркетинга во многом усугубились из-за реалий цифровой динамики, управляемой программными процессами. Рост количества точек взаимодействия, фрагментация каналов, ускорение развития рынков, ожидание от клиентов неожиданных реакций, спрос на отчетность и оптимизацию, основанную на полученных данных, усложнили это занятие. И в борьбе с проблемами маркетологи расширяют свои горизонты.
Мы всегда хотим больше, чем имеем. Поэтому постоянно стремимся вперед. Эта замечательная черта человеческого характера и неизбежная реальность конкуренции неизменно повышает уровень сложности, которым мы должны управлять.
Укрощение естественных сложностей с помощью целей
Есть только один способ справиться с естественными сложностями в маркетинге — упрощение. Возможно, это утверждение звучит банально. Однако упрощать очень трудно, особенно когда все вокруг толкает нас к повышению сложности. Требуется воля, чтобы обратиться к здравому смыслу и сделать это стратегически. Нам нельзя тормозить прогресс, но нужно правильно фокусировать энергию.
Итак, обсудим три стратегии для упрощения естественных сложностей. Во-первых, выберите, что вы будете делать.
Важнейшая проблема управления в XXI веке изображена в виде расхождения двух кривых на графике на рис. 24.1. Верхняя кривая, резко стремящаяся вверх, отображает скорость развития технологии. Такая кривая типична для многих цифровых технологий. Это явление часто связывают с законом Мура, который констатирует приблизительное удвоение вычислительной мощности каждые два года на протяжении последних пятидесяти лет
[95].
