Маркетинг также должен активно бороться с чрезмерным усложнением, особенно в части разработки и внедрения в него программного обеспечения и систем. Чрезмерное усложнение может возникнуть и в организационных структурах, процессах и внутренних политиках компании, поэтому на краю проекты нередко остаются длительный период. Так мы стремимся избежать встраивания новых возможностей в ядро, пока не будем точно уверены, что инвестиции в них окупятся. И когда какие-то элементы наконец переносятся в ядро, мы осторожно увеличиваем их масштаб или повышаем сложность.
Вот пример такой стратегии: не создавайте слишком сложных маркетинговых кампаний, пока наглядно не увидите их выгоды. Неоправданная персонализация, чрезмерно узкая сегментация аудитории, а также множество событий-триггеров запросто осложнят эксплуатацию и техническое обслуживание таких кампаний, при этом отдачи, соразмерной трудам, вы не получите.
Впрочем, это не значит, что следует чрезмерно упрощать маркетинг. Мы должны сбалансировать цель масштабирования его ядра с неизбежными сложностями и делать только то, что нам нужно.
Вторая стратегия по упрощению неизбежных сложностей — это сансеттинг.
Термин «сансеттинг» в программном обеспечении означает сворачивание старых систем и исключение прежних функций. По идее, если мы не используем некий объект, потому что заменили его другим либо он утратил актуальность для бизнеса, можно упростить свою деятельность, ликвидировав функцию. И после этого придется администрировать, поддерживать и обслуживать на один объект меньше.
В маркетинге это касается не только программного обеспечения, но и контента, веб-страниц, программ автоматизации маркетинга и рекламных кампаний, отчетов, баз данных, сообщений в социальных сетях и прочего. Каждая точка взаимодействия или внутренняя служба маркетинга способствует повышению общей сложности операций. Прекратить поддержку того, что нам больше не нужно, — разумный способ упрощения. Однако проще сказать, чем сделать.
Чтобы упростить систему, придется потрудиться. Сначала необходимо решить, что сохранится, а чем можно пожертвовать, а затем удалить этот элемент из маркетинга. Возможно, это будет архивирование старых активов, обновление элементов, связанных с удаляемым объектом или зависящих от него, отправка предупреждений тем, кого касается замена оставшихся моделей использования, которые пока поддерживаются. Помимо всего упомянутого, может возникнуть необходимость решать проблемы, связанные с вовлеченными в процесс людьми, — от изменения схемы управления до прекращения проектов, ставших в компании «народными любимцами».
В случае недостаточно агрессивного проведения сансеттинга можно увязнуть в обслуживании устаревших проектов. Игнорирование такой необходимости повышает рис. того, что неподдерживаемые объекты, например устаревший контент на сайте, случайно станут причиной негативного опыта клиентов, а мы даже не узнаем об этом. На маркетинговую деятельность отводится ограниченное количество усилий, и, продолжая добавлять инновации, нужно параллельно отказываться от каких-то старых объектов, в идеале делая это упорядоченно. Хотя в первую очередь это касается элементов ядра маркетинга, больше всего мусора скапливается на краю, поэтому регулярные очистки «остатков» прекращенных экспериментов просто необходимы.
В совокупности эти стратегии — выбор внедряемых новшеств с условием не брать на себя слишком много обязательств, отказ заниматься чрезмерным усложнением новшеств и прекращение поддержки и ликвидация устаревших программ портфеля — основные способы упрощения неизбежных сложностей маркетинга. Иными словами, нужно делать меньше, но делать это хорошо.
5 способов укрощения случайных сложностей
Работа с естественными сложностями труднее всего поддается управлению, однако случайные сложности более коварны. Идеального решения нет, но обнаруживать случайные сложности можно самыми разными способами. Пять мы позаимствовали у разработчиков ПО, и они хорошо проявляют себя и со сложностями маркетинга.
Первый метод — рефакторинг. При рефакторинге программного обеспечения переписывается код без изменения сути своей задачи, но при этом ради упрощения поддержки, а при необходимости и расширения, улучшается его внутренняя организация
[103]. В маркетинге первый способ реализации программы, особенно если он настраивается ПО, часто не самый лучший и нередко оказывается излишне сложным. Однако по мере накопления опыта приходится исправлять сделанное, то есть выполнять рефакторинг, что особенно ценно для повторно используемых маркетинговых элементов, а также служащих шаблонами для других составляющих. Небольшие инвестиции в рефакторинг сегодня сэкономят много времени при возникновении неполадок в будущем.
Второй метод — парный маркетинг. В разработке ПО это парное программирование. Два разработчика вместе пишут фрагмент кода: один набирает его на клавиатуре, а другой наблюдает
[104]. Мы можем применить эту практику в маркетинговых кампаниях, особенно программного характера. И получим тройную пользу: во-первых, наблюдатель может высказать свою точку зрения, что часто улучшает реализацию; во-вторых, объяснение своего подхода вслух дает возможность лучше понять собственные мысли; в-третьих, эта практика помогает членам команды распространять знания и проводить «перекрестное опыление» идей. Если совместные «прогулки по коду» совершаются после написания программного обеспечения, то они называются комментариями кода. В маркетинге мы можем назвать их отзывами о программе.
Если у вас нет партнера, но вы думаете о комплексной реализации, можете объяснять свои идеи вслух воображаемому наблюдателю. В сфере ПО это называется отладкой по методу утенка: программист действительно объясняет свои действия игрушечной резиновой утке
[105]. И представьте, этот забавный прием работает!
Третий метод — слабосвязанная архитектура. Как мы обсуждали в предыдущей главе, между различными компонентами в области маркетинга существует много связей. Однако проблема появляется тогда, когда изменение одного компонента приводит к волновому эффекту в других. Хотя мы не можем полностью устранить эту сложность, так как компоненты должны взаимодействовать, нам по силам уменьшить степень их связанности, сознательно минимизируя зависимость между ними. Если какие-то зависимости нам нужны, мы стремимся сделать их явными, превращая скрытые допущения в четкие протоколы взаимодействия. Иными словами, разрабатываем, чтобы потом корректировать. При внедрении в маркетинг нового компонента подразумевается, что его или любой другой в какой-то момент придется поменять. Следует избегать ошибок, которые могут осложнить такие замены.
