Для привлечения, развития и удержания талантов и, конечно, использования их потенциала организациям придется сосредоточиться на расширении возможностей маркетологов цифрового мира как основе конкурентного преимущества. Большинство методов достижения высокой эффективности, маркетинговой гибкости и инноваций, которые мы рассмотрели в книге, вращаются вокруг этого принципа. Agile-маркетинг заключается в стимулировании большей заинтересованности в работе и ответственности за нее отдельных маркетологов и небольших маркетинговых команд. Людям необходима свобода действий в достижении целей. Agile-маркетинг подразумевает доверие и прозрачность, а не командно-административное управление. В этом случае маркетологи всех уровней понимают, как их деятельность укладывается в общую стратегию, и имеют возможность внести свой вклад в ее развитие.
Рассмотренные выше инновационные методы совместного проектирования и большого тестирования способствуют демократизации исследования новых идей. Каждому маркетологу нужно экспериментировать, использовать итерационный подход и самообучение. Встраивая масштабируемость в краевые зоны проекта и его ядро, мы способствуем широкой инновационной деятельности без ущерба для надежности или эффективности базовых возможностей.
Все занимаются инновациями. Все учатся. Все растут. Такая рабочая среда воодушевляет разработчиков программ. Они могут работать над интересными и значимыми проектами, наблюдать свое влияние на них и гордиться вносимыми изменениями. Они получают возможность вывести себя и свою компанию на новый уровень, а также узнавать и исследовать, сотрудничать и создавать, изобретать и делать открытия.
Лучшие в мире компании по разработке ПО — от стартапов до интернет-гигантов — активно конкурируют, чтобы предложить сотрудникам наиболее привлекательные условия труда. Компании, стремящиеся привлечь лучшие маркетинговые таланты, будут делать то же самое. И это будет борьба не за оклады, премии, опционы на акции или иные льготы. Все это, конечно, имеет значение на рынке талантов, но не решающее. Речь идет о конкуренции страстной увлеченности и воображения. В войне за таланты современного маркетинга будут побеждать те, кто способен будоражить умы потенциальных соискателей и предложить им мощную организационную платформу, с помощью которой можно добиться выдающихся результатов.
Маркетолог широкого профиля
Из лексикона разработчиков программ мы позаимствовали еще одно понятие — разработчик широкого профиля (full-stack developer). Соответственно, применительно к нашей сфере это маркетолог широкого профиля.
Разработчик широкого профиля работает во всех функциональных слоях современных программ — не только в применении логики, но и в формировании баз данных, интерфейса пользователя, тестировании и даже процессах развертывания программного обеспечения в производственных системах. Конечно, чаще всего разработчики широкого профиля — профессионалы в одном или двух направлениях. Однако им известно, как взаимодействуют друг с другом все слои, и при необходимости они могут внести вклад в любой из них. В отдельных случаях они способны в одиночку написать программу для проекта среднего размера. Вот это потрясающая гибкость!
Как уже упоминалось, существуют «Т-образные» люди, которые обладают очень глубокими познаниями в одной или более областях и разбираются в различных видах деятельности. В наше время из-за стремительного увеличения количества каналов и технологий в маркетинге появился широкий спектр новых специализаций. Например, есть маркетологи — специалисты по социальным сетям и контент-маркетингу, а есть те, кто прекрасно ориентируется в технических вопросах — маркетинговых и креативных технологиях. Существуют также специалисты по обработке и анализу данных.
По мере того как в маркетинге будут возникать новые прорывные инновации, появится еще больше новых специальностей. И возможно, названия некоторых из них покажутся нам неожиданными; какие-то потребуют новых навыков, какие-то — иных способов мышления. Эти серьезные специальности представляют большую ценность, особенно если освоившие их люди немного опережают тенденции. Ведь новые возможности становятся все более востребованными, а таких профессионалов пока мало.
Планка наших ожиданий от маркетолога-универсала постоянно поднимается, как показано на рис. 25.1. Когда-то цифровой маркетинг считался узкой специализацией, и от обычных маркетологов никто не ждал таких навыков. Сегодня же от любого маркетолога ждут познаний в области цифрового маркетинга.
РИС. 25.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ И ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТОЛОГА ШИРОКОГО ПРОФИЛЯ
Основные понятия и навыки многих специализаций постоянно добавляются в базовые маркетинговые компетенции. Сейчас от рядового маркетолога все чаще требуются знания социальных сетей, технологий и обработки данных. Вряд ли маркетологи станут в них экспертами. Но они должны понимать, где эти сферы вписываются в общую архитектуру современного маркетинга, ведь им придется выполнять некоторые из основных задач по этим специальностям и гибко применять их по всем направлениям современного маркетинга.
Они-то и есть маркетологи широкого профиля. Эти люди представляют собой большую ценность, но они не приходят из бизнес-школ готовыми специалистами. Они создали себя сами, на практике изучив agile-маркетинг и демократизированные инновации. Возможность экспериментировать, учиться и расти, участвуя в разных проектах, — вот что создает настоящего маркетолога широкого профиля.
Маркетинг по-хакерски
Наступило увлекательное время для работы в маркетинге. Хотя колоссальные темпы происходящих вокруг изменений иногда и вызывают дискомфорт, в истории маркетинга еще не было более подходящих условий для маркетологов, которые желают привнести перемены в свои компании, карьеру, профессию.
Хакерство в названии книги упоминается по трем причинам. Во-первых, слияние программного обеспечения и маркетинга открыло источник вдохновляющих идей, что привело к «перекрестному опылению» между этими видами деятельности. Во-вторых, творческий дух хакерства — в хорошем смысле слова — побуждает бросить вызов правилам и переосмыслить то, что нуждается в переоценке. И в-третьих, хакерство подразумевает уклон в сторону действий. Невозможно получить все ответы на наши вопросы, но если не бояться экспериментировать и быть готовым учиться, можно открывать инновационные пути движения вперед.
Вот и финал книги, но, надеюсь, это только начало вашего путешествия в будущее маркетинга. Новые горизонты ждут вас. И помните: хакерство — это хорошо.
Благодарности
Для меня работа над книгой стала потрясающим опытом. Изучая завораживающее слияние маркетинга и технологий, глубокий интерес к которым я испытывал на протяжении почти всей своей карьеры, я обнаружил множество источников вдохновения. Пытаясь объединить свои обрывочные мысли в стройное повествование, я постарался пересказать все, чему научился у многих людей, идущих по этому пути.
