Цифровая сопредельность используется также внутри организации. Сегодня можно предоставлять командам больше дополнительной информации, услуг и соратников, чем раньше. Интранет, Wiki, корпоративные социальные сети, электронные панели мониторинга, другие общие приложения и базы данных позволяют сотрудникам выходить за пределы своего подразделения и эффективнее использовать коллективные знания компании. Технически это несложно. Сложность состоит в том, как именно изменять процессы, внутренние правила и модели поведения, чтобы поощрять эти перемены, то есть развивать корпоративную культуру, которая способствует большей открытости и сотрудничеству.
Сопредельность рождает прозрачность, преобразующую силу и на рынках, и в организациях. Поэтому методы управления менее прозрачной доцифровой эры выходят в отставку. Фактически их уход становится главным фактором повышения гибкости маркетинга.
Масштаб
Цифровой мир масштабируется совсем иначе, чем физический. То, что написано на вашем сайте, могут прочитать 10 человек или 10 миллионов человек, а разница в расходах компании окажется небольшой. Возможно, потребуется дополнительная пропускная способность канала и мощность, но по сравнению с физическими носителями, например стоимостью печати и доставки дополнительных каталогов, рост цифровых издержек невелик. Самое трудное — разработать контент, с которым захотели бы взаимодействовать 10 миллионов человек.
В более широком смысле информация о компании — не только публикуемая ею, но и та, которой делятся другие, — может активно распространяться через поисковые системы и социальные сети. Благодаря таким свойствам, как скорость и сопредельность, наиболее интересные материалы, получая вирусное распространение, расходятся среди очень широкого круга людей. Интернет активно обрабатывает такие быстрые изменения интересов, распространяя копии и обсуждения на множестве сайтов. (Сайт или услуга считаются интернет-масштабируемыми, если они в состоянии выдержать резкое увеличение количества обращений.)
Недостаток распределенной масштабируемости информации кроется в ее неподконтрольности. Как только что-то распространяется в сети, его невозможно стереть из коллективной памяти интернета, просто нажав кнопку «удалить».
Количество данных, сохраняемых в цифровом виде, увеличивается темпами, не имеющими аналогов в физическом мире. Мы можем хранить все больше и больше цифровых активов и сведений, притом что расходы на хранение быстро уменьшаются. С каждым годом объем информации растет, собирается все больше данных, которые мы храним все дольше. Жизненный цикл цифровых объектов асимптотически приближается к вечности. В этом движущая сила больших данных, но и проклятие информационной перегрузки.
Вычислительная мощность — еще один вид цифрового масштабирования. Компьютерные алгоритмы все чаще заменяют людей, обычно выполняя задачи на много порядков быстрее и дешевле. Например, при замене ручного подсчета эффективности менеджеров автоматизированной прогнозной аналитикой оценка становится более всеобъемлющей, быстрой и учитывает больше переменных. Программное обеспечение перелопачивает данные в таких огромных масштабах, которые выходят за пределы возможностей нашего мозга. Поэтому, очевидно, одной из социальных проблем XXI века станет преодоление последствий того, что машины будут выполнять работу, которая раньше считалась доступной только людям.
Разумеется, у цифровой масштабируемости есть ограничения. Обычно такие узкие места появляются на пересечении реального и цифрового миров. Люди способны воспринять ограниченное количество информации за день. Поэтому можно наложить ограничения на цифровой процесс, вставив шаги, требующие введения человеком каких-либо данных или подтверждения действий. В одних случаях такое вмешательство разумно, в других же неоправданно замедляет работу. Найти баланс между распространением автоматизации и принятием решений по усмотрению человека — вот новая проблема управления.
Точность
И наконец, при количественной оценке объектов и действий цифровые методы невероятно точны. Очень легко посчитать то, что происходит в цифровой среде: клики, показы, посещения, минуты, проведенные на сайте, загрузки, установки приложений, транзакции и прочее. Благодаря масштабируемости можно автоматически записывать практически все, что происходит, и исходя из этих данных выполнять любые расчеты. Они заслуживают безусловного доверия
[9].
Такая точность объясняет, почему цифровой маркетинг превозносится как точно измеряемый. Мы можем отслеживать, как потенциальные и существующие клиенты переходят между разными цифровыми точками контакта с нами, и использовать эту информацию для того, чтобы определить, что работает в наших маркетинговых программах, а что нет. А для количественного улучшения этих взаимодействий мы можем проводить эксперименты и А/B-тестирования. Кроме того, полезно использовать данные о людях, собранные таким образом. На их основании можно персонализировать предложения для пользователей и способы взаимодействия с ними. Все это становится доступным благодаря цифровой адаптируемости.
Конечно, это нечто большее, чем просто цифровой маркетинг. Теперь мы получили доступ к огромному количеству данных во всех аспектах бизнеса и можем применять их для объяснения своих решений. Управление на основе данных переросло в мощное движение по охвату и применению большего количества аналитических методов в лидерстве, противодействующее предубеждениям и предположениям, основанным на интуиции.
В действиях на основе данных есть определенные преимущества, но стоит также проявлять осторожность. Большое количество информации еще не означает, что мы обладаем всей информацией, имеющей отношение к конкретному решению. Расчет истинной атрибуции и возврат инвестиций в маркетинг по-прежнему представляет собой сложную проблему из-за отсутствия данных о том, что влияет на перспективы (кроме точек контакта, которые мы или те, кто готов делиться данными, имеем возможность изучать). Важно отметить, что мы не знаем, что происходит в головах людей, — по крайней мере сейчас. Поэтому непонятно, насколько весомыми они считают различные факторы и как объединяют их в окончательном решении.
При принятии многих решений, основанных на данных, по-прежнему приходится руководствоваться собственными суждениями, в том числе и относительно того, какую информацию использовать и как ее интерпретировать. Поскольку данных много, легко найдутся те, кто поддержит почти любой аргумент. (Управляемость данных не означает, что вам позволено рыться в них до тех пор, пока не найдете те, которые говорят в пользу вашего мнения.) При этом надо учитывать предвзятое отношение к способу получения информации и другим факторам, влияющим на ее качество. Скорее всего, на нас возложена обязанность задавать правильные вопросы. Ведь в итоге можно получить ответы, которые хоть и в высшей степени точны, но ведут в неверном направлении. Как и в случае с другими цифровыми характеристиками, изобилие количественных данных влияет на методы управления маркетингом в цифровом мире.
