Это и есть невероятная и удивительная цифровая динамика.
Глава 4. Современный маркетинг тесно связан с программным обеспечением
* * *
Очевидно, что все цифровые действия управляются программным обеспечением. Программы определяют и выполняют буквально все в цифровом мире. ПО — это больше чем просто приложения, установленные на компьютерах и смартфонах. Каждый сайт и онлайн-сервис, от Amazon.com до Yahoo! — это программа, а точнее, набор программ, работающих вместе. Любое цифровое устройство управляется программой, которая определяет, что оно делает. В списке устройств многие обычно не воспринимаются как цифровые — взять хотя бы автомобили. В систему управления Volt, ранней модели электромобиля «Шевроле», как сообщается, было встроено более 10 миллионов строк кода
[10].
Люди много говорят о взрывном росте данных в цифровом мире. Следует признать, что их действительно безумно много. Данные теперь измеряют в йоттабайтах — это единица информации, равная одному квадриллиону (то есть 1000 триллионов) гигабайт. Но сами по себе данные инертны, они просто лежат в месте хранения, в отличие от программного обеспечения, которое их генерирует и обрабатывает, чтобы создать что-то полезное.
Взрывное развитие программного обеспечения поражает. Было подсчитано, что разработчиками ПО написано больше триллиона строк кода
[11]. Если учесть и все его копии, поскольку программы устанавливаются на миллиарды разных устройств, становится ясно: программное обеспечение заполоняет наш мир. Мы говорим, что живем в цифровом мире. И это то же самое, что сказать: мы живем в мире программного обеспечения.
ПО — посредник в современном маркетинге
Цифровой маркетинг обычно считается разновидностью прямого маркетинга. Слово «прямой» подразумевает, что взаимодействие между маркетологами и аудиторией происходит без явных посредников за секунды. Мы контролируем то, что отправляем, и между нами никто не стоит. Или так нам кажется.
В действительности, как видно на рис. 4.1, у динамики цифрового маркетинга больше сходства с маркетинговым каналом, чем можно подумать. Цифровой путь от маркетологов к аудитории — это не физический канал, состоящий из дистрибьюторов и розничных торговцев, а цифровой канал программного обеспечения. Хотя маркетинг проходит через него мгновенно, он при этом преодолевает несколько независимых слоев — набор программ, каждая из которых влияет на взаимодействие. И мы пока не владеем контролем над цифровым каналом в желаемой мере.
РИС. 4.1. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ: КАНАЛ С ПРОГРАММНЫМ ОБЕСПЕЧЕНИЕМ В КАЧЕСТВЕ ПОСРЕДНИКА
Примечание. CRM (customer relationship management) — система управления взаимоотношениями с клиентами.
Для начала перечислим все программы, применяемые для создания и управления цифровыми рекламными кампаниями: творческие инструменты дизайнера, веб-системы управления контентом, маркетинговые платформы автоматизации, программные решения для распространения рекламы, системы управления взаимоотношениями с клиентами, базы данных и другие. Как отмечалось в главе 2, у нас есть множество программного обеспечения для решения практически всех задач современного маркетинга.
Важно понимать, что программное обеспечение, выбираемое нами или другими сотрудниками компании, существенно влияет на маркетинг. В мире цифровых технологий ПО — это наши глаза и уши, которые наблюдают за тем, что делает аудитория. Например, рассмотрим такую простую вещь, как веб-аналитика. На ваши впечатления об активности посетителей сайта влияют те способы отслеживания и объединения и визуализации данных, а также возможности настройки отчетов, которые выбирают веб-аналитические программы. Все это отразится на решениях, которые будут приняты на основе этой информации. ПО — это еще и наши руки. Мы прикасаемся ими к аудитории через цифровой канал. Поэтому особенности программного обеспечения, то есть его возможности, пользовательский интерфейс, будут формировать информацию, доставляемую через этот канал. Даже при усилении контроля над тем, какое программное обеспечение мы используем и что делаем с его помощью, этот слой цифрового канала все еще не вполне подчиняется нам. Выбор поставщиков технологий, разработчиков ПО, которые, как правило, продолжают его обновлять, тоже косвенно влияет на нашу маркетинговую стратегию. Не все их решения нам понятны, потому что некоторые технические детали скрыты очень глубоко. Поэтому важно понимать, что в любое время мы можем столкнуться с их непредвиденным воздействием на этот слой цифровых каналов. И нужно быть готовыми выявлять проблемы и реагировать на них.
Следующий слой ПО цифрового канала состоит из независимых интернет-сервисов. Это преимущественно социальные сети, которые обеспечивают наше взаимодействие с аудиторией, — Google, Facebook, LinkedIn, Twitter и другие. Иногда можно обойти этот слой, если клиент напрямую сотрудничает с нами через наши каналы связи, например сайты. Но часто приходится опираться на взаимодействие с потребителями через независимые или платные сайты СМИ и услуг, чтобы привести людей на свой сайт. Мы должны либо получить право присутствовать в этих сервисах (если они или их пользователи считают нас достойными), либо платить за эту привилегию. Например, у Google можно попасть на вершину рейтинга в результатах поиска по ключевому слову, создав популярный контент или заплатив деньги. Оба способа привлекут людей на ваш сайт. Но если ссылка почему-либо отсутствует в результатах поиска, то те, кто ищет продукты по такому ключевому слову, никогда вас не найдут. Иными словами, нам нужно выложить свой товар на тех цифровых полках, где люди ищут подобные вещи. Этот слой цифрового канала обладает огромной силой.
Все подобные интернет-сервисы — это программы. С технической точки зрения это совокупность множества взаимосвязанных программ, выполняющих общую задачу. Следовательно, они рождают странные цифровые движущие силы: скорость, масштаб, сопредельность, которые мы обсуждали в предыдущей главе. В частности, они способны очень быстро меняться. Facebook заявила, что создает обновленные версии своего ПО два раза в день
[12]. А Amazon.com выпускает новый программный код в рабочую среду каждые 11,6 секунды
[13].
