Впрочем, сегодня маркетологи нередко сами создают программное обеспечение, которое можно и не считать таковым, хотя, строго говоря, оно им является.
Автоматизация маркетинга — это программирование
В последние годы стали популярны программы автоматизации маркетинга. Их возможности варьируются от одного решения к другому, но, как правило, такое ПО позволяет маркетологам автоматизировать кампании реагирования на поведение потенциальных клиентов. Например, если клиент посетит ваш сайт и оставит свой электронный адрес в обмен на скачивание книги, то ваша программа способна автоматически поместить его в список рассылки. В зависимости от поступающих сигналов (какие письма эти клиенты открывают, а какие пропускают, на какие страницы сайта возвращаются, чтобы просмотреть их еще раз, каким контентом делятся в соцсетях) ПО обновляет профили пользователей, чтобы лучше подбирать направляемые им маркетинговые сообщения. Программа может отслеживать все эти точки соприкосновения и применять их для оценки готовности клиентов к общению с торговым представителем или получению специального предложения о покупке в обычном либо интернет-магазине.
Программное обеспечение автоматизации маркетинга позволяет маркетологам настраивать автоматизированные маркетинговые кампании самостоятельно. Базовые системы определяют, как потенциальные клиенты должны быть классифицированы и вовлечены. Как правило, это делается в виде упорядоченного списка с условиями «если — то»: если некоторое событие произойдет, то необходимо сделать одно, а если нет — другое. Можно иметь много разных вариантов данных: место расположения или жительства потенциальных клиентов, количество посещений сайта, сегмент аудитории, к которому относятся клиенты, и тому подобные. Эти сведения позволяют назначать различные действия — делать ветвление — в зависимости от значений.
С помощью таких усовершенствованных систем маркетологи разрабатывают более продуманную логику кампании, часто с применением графического инструмента по созданию диаграмм. Он выявляет, в каком состоянии могут находиться потенциальные клиенты, например на стадии раннего знакомства или на одном из заключительных этапов оценки продуктов. Кроме того, он задает пороговые значения, служащие критериями для определения того, когда потенциальный клиент переходит из одного состояния в другое. Есть также петли.
В двух последних абзацах некоторые слова выделены курсивом, потому что употреблены в значениях, принятых в разработке программного обеспечения. Пока не знакомые нам выражения вроде «если — то — иначе», переменные, ветвления, состояния, шлюзы и циклы — все это понятия из программирования. Так что проводимые маркетологами мероприятия по маркетинговой автоматизации — это, по существу, небольшие программы.
Конечно, это высокоуровневые программы — верхний слой торта на рис. 5.1, — которые используют ПО нижних слоев для выполнения реальной технической работы. Но все-таки это программы. И маркетологи, создающие их, отчасти действуют как разработчики программного обеспечения.
РИС. 5.1. МАРКЕТОЛОГИ ВСЕ ЧАЩЕ ЗАНИМАЮТСЯ РАЗРАБОТКОЙ СОБСТВЕННОГО ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
Звучит довольно странно, не так ли? Вы и ваши коллеги-маркетологи, работающие с такими системами, — настоящие разработчики ПО, хотя, возможно, не осознаете этого. Такая практика распространялась среди маркетологов в течение многих лет как следствие цифровизации мира. Еще в Excel маркетологи могли написать маленькие макросы или скрипты и включить их в свои таблицы, чтобы настроить для решения конкретных задач. Сейчас многие маркетинговые программные средства содержат программируемые функции. В цифровой рекламе ПО настраивается с помощью введения правил и параметров для автоматизации размещения объявлений в интернете и мобильных приложениях. В более развитом программном обеспечении по управлению маркетингом можно внедрять в веб-страницы скрипты, основанные на задаваемой логике, чтобы менять контент для разных посетителей.
Маркетологи, лучше освоившие цифровые методы, используют даже веб-сервисы вроде IFTTT
[14] для создания небольших программ, называемых рецептами, которые используют несколько интернет-приложений
[15]. Так, вы могли бы использовать «рецепт», который ищет упоминания о вашей компании в публикациях популярных сайтов и потом автоматически размещает эти страницы в ваших социальных сетях и отправляет вам по электронной почте. Составить такие «рецепты» несложно, и они очень удобны. Компания, создавшая этот сервис, стремится сделать свое программное обеспечение еще проще в применении, чтобы еще больше обычных потребителей, а не только профессионалов, могли создавать собственные небольшие приложения для задач, которые они хотят контролировать в своей цифровой жизни. Подсчеты IFTTT показали: в начале 2015 года каждый день выполнялось около 20 миллионов «рецептов».
От рекламных текстов к коду
Если вы начнете искать примеры инструкций, составленных маркетологами для цифровых систем, или разработанное ими программное обеспечение, то обнаружите, что оно повсюду. Поразмыслив, вы поймете, что в этом нет ничего удивительного. В конце концов, мы живем в цифровом мире, а программное обеспечение — это средство для управления им. Если раньше маркетинг традиционно опирался на талант писать убедительные рекламные тексты, то теперь он тесно связан с программным кодом, который создает движимую цифровую силу поддержки пользователей и маркетинговых операций.
Не каждому маркетологу нужно быть хорошим программистом, так же как не все маркетологи — отличные копирайтеры. Однако мышление программиста и умение чувствовать ПО сегодня присущи маркетингу все в большей степени. По счастью, такой образ мышления заставляет нас придумывать новые плодотворные идеи для цифрового управления маркетингом.
Глава 6. Параллельные революции в программном обеспечении и маркетинге
* * *
В предыдущих главах изложены основные положения этой книги. Мы поняли, что маркетинг — это цифровой вид деятельности, подверженный цифровой динамике, а все цифровые процессы управляются программным обеспечением. Вследствие этого маркетинг, чтобы получить доступ к своей аудитории, стал опираться на ПО и зависеть от программно управляемых каналов, а маркетологи теперь самостоятельно создают большое количество ПО для своих нужд.
