Коротко говоря, ЛеБрону, подростку, любившему носить бейсболки козырьком назад, рассказывать сальные шуточки и тусоваться с друзьями, пришлось думать в долгой перспективе. Не только потому что окружающие люди говорили ему о том, что это важно, но и потому что он сам осознавал эту важность. Такое не слишком характерно для восемнадцатилетнего юноши. Тот факт, что тинейджер, который вот-вот должен был сказочно обогатиться, взял время на обдумывание того, в каком положении он окажется по истечении контракта, охватывавшего большую часть его карьеры, дорогого стоит.
Да, ЛеБрон выбрал Nike, потому что ему нравилась компания, потому что он считал бренд крутым. Он выбрал их потому, что еще в детстве видел, что их кроссовки носит Джордан, и хотел во всем походить на своего идола. Он выбрал их, потому что верил – они смогут снимать с ним классную рекламу и проводить памятные кампании. Он выбрал их, потому что считал, что они смогут обеспечить его кроссовками лучшего дизайна. Но также он выбрал их потому, что в ключевой момент предпочел свое будущее сиюминутной выгоде.
Эта история продемонстрировала его систему ценностей и чутье, которые в совокупности станут фундаментом для многих последующих его решений в деловой сфере, а их за остаток своей карьеры он примет еще множество.
Несколько лет спустя Reebok был продан компании Adidas. А спустя еще несколько лет баскетбольное подразделение Reebok было сведено к минимуму. Оказалось, что некоторые компании были меньше озабочены своим наследием и будущим, чем ЛеБрон, которого они так жаждали заполучить. За деталями сделки и воспоминаниях о суммах мы упускаем реальность. Но именно эта мысль, пожалуй, является здесь самой главной.
Она и чек на $10 миллионов, доставленный FedEx.
«Подписание контракта с Nike, – сказал ЛеБрон в 2018 году, – было лучшим деловым решением, которое я когда-либо принимал».
Глава четвертая. Четыре всадника
Музыка грохотала так громко, что было практически невозможно расслышать то, что там извергал в микрофон эмси, стоявший на временно сооруженной сцене. Свет вращавшихся прожекторов разных цветов танцевал по стенам, а полуголые молодые девушки топтались по импровизированному подиуму взад-вперед. Одна из них была облачена в футболку, завязанную поверх топа – видимо, с целью демонстрации некоего альтернативного способа ношения фирменной одежды Nike из коллекции ЛеБрона Джеймса, при котором слово King, выведенное на сложенной футболке, оказывалось четко поверх ее груди.
Развернувшись лицом к толпе, она хотела показать это всем, но в этот момент узел, завязанный на ее спине, развязался. Произошло ли это по случайности или вследствие какого-то дефекта предмета гардероба, неизвестно, но подросткам, набившимся вплотную к сцене, это подарило неожиданное шоу.
Стояла середина декабря 2003-го, дело было вечером в Северной Филадельфии. Большой обувной магазин на знаменитой Броуд-стрит был превращен в пространство для перформанса, ведь именно это место и время Nike выбрал для презентации первой именной модели кроссовок ЛеБрона, прозванной Zoom Generation. Организация была хаотичной и беспорядочной, шум и нехватка света сделали невозможным полное погружение в происходящее. Выбор зимней Филадельфии в четверг вечером в качестве места проведения мероприятия, видимо, нес в себе некий скрытый месседж в адрес Reebok и Аллена Айверсона, бывшего в то время хозяином города.
Эта презентация стала символическим эпизодом первых лет сотрудничества Nike и ЛеБрона. У него были планы заявить о себе не только как о баскетболисте, но и как о бренде, стать предметом разговоров тех, кто собирается на конференции по спортивному маркетингу. Было много помпезности и воодушевления. Было немало чеков на очень приятные суммы. Но реализация плана была хаотичной, ей не хватало последовательности.
После заключения масштабной сделки с Nike ЛеБрон и его агент Арон Гудвин переключили свое внимание на решение о спонсорском контракте с каким-нибудь производителем напитков. Это было стандартной практикой. Звездные гольфисты, как правило, рекламировали клюшки и мячи. Баскетболисты продвигали обувные бренды и популярные напитки. Как и в случае с обувным спонсором, нашлось большое количество желающих перетянуть ЛеБрона к себе. Два самых громких имени в этой индустрии, Pepsi и Coca-Cola, намеревались вложиться в ЛеБрона для раскрутки своих брендов.
Майкл Джордан много лет был лицом Pepsi и ее бренда Gatorade, который в 1990-е обрел популярность благодаря культовым рекламным роликам Be Like Mike – «Будь как Майк». Gatorade также имел многолетние взаимоотношения с NBA, являясь официальным спонсором лиги. Названием бренда обвешаны все скамейки арен NBA, подписан каждый стакан, из которого игроки пьют во время тайм-аутов.
У «Колы» тоже было соглашение с NBA – ее напиток Sprite являлся официальной газировкой лиги. Этот бренд продвигался в расчете на детей и молодых людей, что делало ЛеБрона особенно привлекательным активом в глазах компании. Коронной фишкой был конкурс слэм-данков, регулярно проходивший в Уик-энд всех звезд NBA, на котором реклама Sprite была повсюду.
Но был и другой соискатель, компания Glacéau, базировавшаяся в Квинсе, Нью-Йорк, и выпускавшая продукт под названием VitaminWater. В 2003-м бренду было всего три года от роду, но он очень стремительно развивался. Ежегодные продажи напитка приносили компании свыше $100 млн, что было впечатляющим само по себе, но совершенно не сравнимым с заработками даже наименее прибыльных из брендов Pepsi и «Колы». Короче говоря, Glacéau не могла предложить спонсорский контракт такого же уровня, какой могли дать ее главные конкуренты. Молодая компания продвигала VitaminWater на рынках здоровой пищи и в мини-маркетах по всему Нью-Йорку и нуждалась в помощи с выходом из узких рамок своей ниши – ниши здоровых продуктов. В компании мечтали о помощи ЛеБрона в этом деле, но шансы на успех были призрачными.
Вместо того чтобы предложить ЛеБрону огромную гарантированную зарплату, они предложили ему другое: процент акций компании. Если бы ЛеБрон стал лицом бренда и помог ему разрастись, он бы оказался в очень выгодном положении и мог бы процветать. В Glacéau верили в маркетинговую силу «лидеров мнений». Компания заключила контракт с игроком «Нью-Йорк Метс» Дэвидом Райтом, одним из самых популярных молодых спортсменов Нью-Йорка тех лет. Райт получил 0,5 % акций VitaminWater, став спикером бренда. Компания была заинтересована в том, чтобы и ЛеБрон стал для нее таким же партнером. Окончательные условия контракта так никогда и не были сформулированы, но ЛеБрону предлагали существенно больше, чем Райту.
Как показала сделка с Nike, ЛеБрон уже тогда играл на самом высоком уровне ставок в спонсорских контрактах. Гудвин хотел избирательно подходить к выбору спонсоров, и ЛеБрон ясно дал ему понять, что хочет заключать контракты только с теми компаниями, с которыми сможет сотрудничать много лет. Также он хотел продвигать те продукты, которыми действительно пользовался сам. Он носил Nike. Пил Gatorade и Sprite. А VitaminWater он не знал. Этот продукт был уже брендом номер два на рынке вод со вкусовыми добавками, но даже при этом имел вдвое меньший охват, чем новоиспеченный бренд Pepsi на этом рынке, напиток под названием Propel. Будущее VitaminWater выглядело светлым, но это была рискованная ставка. В какой-то момент, который позже окажется весьма поучительным, ЛеБрон принял решение ответить на предложение VitaminWater вежливым отказом.
