Благодаря приходу ЛеБрона в проект и готовности нескольких его экс-партнеров дать интервью и поучаствовать в съемках дополнительных материалов для фильма, документальная лента, столько лет пылившаяся на полке, начала стремительно обретать реальные очертания. Компания заключила сделку с продюсером Харви Мэйсоном-младшим, на которого пленка тоже произвела впечатление. Ранее Мэйсон помогал при создании фильма Dreamgirls и вообще специализировался на фильмах с большим количеством музыки. Через несколько лет он войдет в число продюсеров анимационного мюзикла Sing.
Музыканты, общавшиеся с ЛеБроном, такие как Jay-Z и Drake, согласились поучаствовать в создании саундтрека к картине. Затем появилась идея выпустить книгу. За несколько лет до этого на экраны вышел фильм о легендарной баскетбольной команде 1966 года из западного Техаса и ее тренере Доне Хаскинсе. Одновременно с выходом фильма Хаскинс выпустил автобиографию. Такой подход был отнюдь не новым, но на баскетбольной аудитории он сработал.
Также ЛеБрон читал и высоко отзывался о книге Friday Night Lights, посвященной школьной футбольной команде из Техаса, которую позже превратили в полнометражный фильм и телесериал. LRMR связалась с писателем Баззом Биссингером и наняла его в качестве соавтора истории о школьных годах ЛеБрона и его друзей, которая должна была быть опубликована одновременно с выходом в свет документалки Белмана.
Эта возможность подвернулась LRMR очень кстати. Пока процесс развития агентского направления деятельности компании только набирал обороты, они пытались расширить горизонты своего главного клиента, ЛеБрона. Почти в то же время они наняли исследовательскую фирму провести глубокий анализ рынка в отношении ЛеБрона: главным образом, они хотели понять масштабы его известности и узнать, что о нем думает рынок. Результаты, представленные фирмой, показали, что о нем неплохо осведомлены хардкорные поклонники баскетбола – его едва ли можно было упустить из виду при просмотре матчей NBA. Даже если он не выходил на паркет, у зрителя все равно были хорошие шансы увидеть его – в какой-нибудь рекламе с его участием в одной из пауз. Но его популярность среди рядовых болельщиков NBA и обычных покупателей была далеко не такой большой.
«Многие люди, покупавшие его именные кроссовки, были его фанатами, – говорил Мэтт Пауэлл, аналитик NPD Group, работающей в индустрии спортивных товаров. – Ему трудно давался выход из рамок к более широким массам зрителей».
По условиям контракта с Nike, заключенного несколькими годами ранее, ЛеБрон должен был каждое лето отправляться в рекламное турне по Китаю. Китай был процветающим рынком для баскетбола – одни масштабы страны придавали ей огромную значимость в глазах таких компаний, как Nike. В середине 2000-х стремительно росло внимание к предстоявшим в 2008 году Олимпийским играм в Пекине. Внимание мира и, что более важно для того, кто продает обувь, внимание всего Китая было обращено к звездным спортсменам калибра ЛеБрона. После знаменательного сезона 2006/07, по ходу которого он впервые добрался до финалов NBA, ЛеБрон вместе с Картером почувствовал, что в ближайшее время его ждет большой скачок популярности. Они надеялись найти и использовать новые возможности, которые откроет перед ними рынок, и заработать на этом доллары.
Одним из первых их шагов было решение нанять нью-йоркского публициста Кита Истабрука, которого порекомендовали ЛеБрону и его друзьям Jay-Z и Стив Стаут. У Истабрука были связи в литературном мире и мире моды, в тех сферах, в которых Картер и ЛеБрон хотели расширить присутствие бренда ЛеБрона.
Появление в качестве ведущего ESPY – ЛеБрон открывал церемонию песней и танцевальной одой Бобби Брауну и его классическому хиту My Prerogative – было лишь частью процесса его продвижения на рынке. Также в 2007-м ЛеБрон провел премьерный выпуск Saturday Night Live, на котором выступил с комическим баскетбольным номером вместе с членом съемочной команды шоу Биллом Хэйдером. Тогда они этого не знали, но через несколько лет их ждала совместная работа над фильмом.
ЛеБрон также согласился на полномасштабное интервью для передачи 60 Minutes. Он просто очаровал репортера Стива Крофта: в какой-то момент интервью, проходившего в спортзале школы ЛеБрона, он играючи забросил мяч в корзину, находясь чуть дальше середины площадки. Крофт, прожженная легенда журналистики, был ошарашен этим и исполнил пируэт от удивления, пока ЛеБрон шутил: «Мне нужна всего одна попытка, детка». CBS использовала этот отрывок для рекламы интервью в течение недели перед его выходом в эфир.
В процессе раскрутки игрока LRMR начала организацию ежегодного мероприятия, названного LeBron Summit: к участию в нем созывались менеджеры компаний, заключивших с ЛеБроном спонсорские контракты. На два дня их собирали в одном месте в попытке устроить корпоративный мозговой штурм. Мероприятие было необычным ходом, уж точно не характерным для спортсменов. Но к чести Картера, идея была инновационной, а у ЛеБрона был достаточный авторитет, чтобы посреди лета вытащить в Акрон директоров Nike, Coca-Cola, Upper Deck, Cadbury Schweppes, Cub Cadet и Microsoft. В 2007 году Майк Кржижевски, главный тренер сборной США, с которым ЛеБрон познакомился годом ранее, выступал с речью на банкете, предварявшим встречу менеджеров. Истабрук организовал освещение события в журнале Fortune, специально пригласив оттуда репортера.
За восемнадцатимесячный период, предшествовавший старту пекинской Олимпиады, ЛеБрон несколько раз появлялся на обложках именитых изданий, таких как Fortune, Men’s Health, GQ и Vogue, поступательно реализовывая план по умножению своей известности. Репортеры брали у ЛеБрона интервью во время его полетов на частном джете. Интервьюировали его на съемках рекламных роликов. И так далее. В одной из статей, вышедших в Advertising Age, автор утверждал, что цель LRMR – превратить ЛеБрона в «мировую икону» к моменту окончания Олимпийских игр – 2008. Цель казалась весьма амбициозной, особенно с учетом того, что достигать ее должна была группа людей, все еще вынужденная бороться с негативным мнением публики о себе, считавшей, что они заняты не своим делом. Но у них был план на игру, и они все собирались претворить его в жизнь.
Зачастую репортеры не из спортивных изданий хотели поподробнее узнать о том, как ЛеБрон работает со своими друзьями в деловом направлении. Для звездного спортсмена такой нарратив был чем-то необычным, он добавлял сюжетам глубины, чего как раз и искали авторы публикаций. У ЛеБрона и Картера было предостаточно опыта общения с журналистами, и они добились того, чтобы их доступ к ним совпадал по времени с запуском тех проектов, которые молодые предприниматели пытались раскрутить в данный момент. По мере выхода новых статей с фотографиями ЛеБрона в деловых костюмах, становившихся все более обыденным делом, сглаживались и некоторые шероховатости в делах. Картер становился все более известной личностью, особенно в кругах читателей из мира финансов, где он как раз стремился обрести легитимное положение.
Единственная оплошность на этом пути была допущена не по вине ЛеБрона или Картера. Весной 2008-го в свет вышел номер журнала Vogue, анонсированный как нечто прорывное. Именно этим он и должен был быть, ведь ЛеБрон становился первым мужчиной-афроамериканцем, которому удалось попасть на обложку библии фэшн-индустрии. Подготовке обложки уделили максимальное внимание на каждом этапе: проводить фотосессию пригласили Энни Лейбовитц, прославленного фотографа, а составлять компанию ЛеБрону на съемках должна была всемирно известная модель Жизель Бюндхен. Лейбовитц, позже возвращавшаяся в Акрон снимать ЛеБрона для разворота Vanity Fair, получила большое удовольствие от работы с ним и лоббировала его в кандидатуру в Vogue, призывая редактора Анну Винтур выбрать именно его из всей той россыпи спортсменов и моделей, снявшихся вместе для журнала. Но когда номер оказался на полках магазинов, его слава приобрела несколько дурной оттенок.
