И хотя он осознавал, что между звездными игроками и СМИ существует симбиоз – освещение его деятельности и благотворительной работы помогало подогревать ценный интерес к нему и увеличивать продажи, – порой его раздражало то, как пресса зарабатывала на его имени. Так почему бы не попытаться взять под свой контроль то, что очевидно является его личным делом, да еще и не заработать на этом? Можно сказать, что здесь лишь проявлялось его отличное деловое чутье.
Однако следовало учитывать мнение публики. Если бы ЛеБрон собрался идти напролом и в открытую продавать заявление о своем будущем, это могло бы породить проблемы в части восприятия его публикой. Этот вопрос для его команды всегда был чувствительным. В начале его карьеры, когда они называли себя Четырьмя всадниками и проворачивали относительно скромные дела вроде вечеринок с платой за вход по 300 долларов с носа, они всегда старались какую-то часть своих доходов направлять на благотворительность.
За прошедшие с тех пор годы они стали куда более искушенными, как в уровне ставок, так и в работе с благотворительностью. Тем не менее пожертвования на благотворительность всегда рассматривались как благое дело, а значит, могли несколько снизить уровень негатива, неизменно окружающий каждую историю о каких-то шальных заработках за пределами баскетбольной площадки. А продажа объявления об уходе ЛеБрона в свободные агенты вполне укладывается в эту категорию, рассуждал Картер, пусть даже в сути его и лежало важнейшее стратегическое решение. Резюмируя, замысел команды заключался в том, чтобы посредством заявления собрать деньги на благотворительность и таким образом получить выгоды, как реальные, так и нематериальные.
Обсуждение всех этих идей должно было держаться в секрете и не отвлекать ЛеБрона от текущего баскетбольного сезона. Он окопался на пике своей игровой карьеры, а «Кэвс» привлекли огромный интерес к себе, решив добавить в ростер команды на тот сезон стареющего, но все еще чрезвычайно популярного Шакила О’Нила. Затем, в середине сезона, они провернули обмен, приведя в команду бывшего участника Матча всех звезд лиги Антуана Джеймисона. В результате команда одержала 62 победы, став первой сеяной командой в плей-офф, а ЛеБрон завершил кампанию завоеванием своего второго титула MVP.
На церемонию вручения награды, проходившую на Rhodes Arena Университета Акрона, он пригласил болельщиков. После громогласной овации, устроенной ему после выхода на подиум, он сказал: «Я люблю Акрон; он всегда будет моим домом и моей жизнью». Эта фраза заставила некоторых заключить, что ЛеБрон совершенно точно не покинул Акрон, а значит и «Кэвс», свободным агентом. Как выяснилось, этот вывод был неверным.
Тем не менее некоторые члены ближнего круга ЛеБрона потихоньку начали обдумывать разные концепции. Изначально некоторые дискуссии по поводу предстоявшего заявления об уходе в свободные агенты крутились вокруг идеи о турне ЛеБрона по городам, которые он рассматривал в качестве вариантов на будущее, что открывало бы перед ним кое-какие маркетинговые возможности. Nike даже пришлось вмешаться в процесс и сделать публичное заявление, опровергавшее слухи о том, что компания планировала создать сразу несколько расцветок именных кроссовок ЛеБрона, окрасив их в цвета каждой команды, которую он рассматривал как свою будущую.
В конечном счете все это оказалось несущественным. По поводу ЛеБрона и его ближайших друзей можно с уверенностью сказать одно: они всегда мыслили масштабно. В некоторым смысле именно привычка мыслить масштабно привела их туда, где они и оказались. Уход в самостоятельное плавание в 2005 году однозначно был примером такого масштабного мышления. Когда настало время решать вопрос с будущим ЛеБрона, они решили пойти еще дальше, сыграв на поднимавшемся ажиотаже.
Мы с вами сейчас говорим о The Decision, ролике, вышедшем в эфир ESPN 8 июля 2010 года. Это видео стало частью крупнейшей комбинации, которую ЛеБрон и Картер когда-либо проворачивали в бизнесе. И оно привело их к, вероятно, низшей точке в карьере ЛеБрона.
Если вы дочитали книгу до этого момента, то вы наверняка согласитесь с утверждением о том, что за те пять лет, минувших с тех пор, как ЛеБрон и Картер решили начать собственный бизнес, в деловой карьере ЛеБрона происходили как взлеты, так и падения. Были покорения невероятных вершин. Огромные заработки. Постоянные предложения отовсюду. А кроме того, оба учились находить такие соглашения, которые не только бы обогащали их финансово, но и будоражили бы эмоции. Они прошли путь от осторожных первых шагов в мир масс-медиа до погружения в него по пояс. Выпуск эксклюзивного материала в прайм-тайм вывел бы их на совершенно новый уровень, не говоря уже о том, что такой ход повысил бы их узнаваемость у публики. Кроме того, заявление в таком формате стало бы историческим событием в мире спорта. Никто никогда не видел ничего подобного.
На деле же видео не помогло им добиться ни одной из поставленных целей. Напротив, оно отбросило их на несколько лет назад.
Досада была в том, что такая концепция в каком-то смысле опережала свое время. Если рассматривать ее с такой точки зрения – через призму стремления спортсмена к усилению собственного влияния, контролю над своим образом и тем, что он транслирует публике, – то окажется, что она успешно прошла проверку временем. Идет ли речь о заявлениях звезд школьного спорта о выборе колледжа или заявлениях других звезд NBA о выборе новой команды, неважно, The Decision кардинально изменило подход к ним. Объявление спортсменом о каком-то важном переходе посредством контролируемого медийного опыта – а именно такой технический термин применим к The Decision – теперь стало обыденным делом. Некоторые из них проходят более гладко, чем другие, но нет никаких сомнений в том, что шоу ЛеБрона изменило окружающую его среду и перевернуло понятия о том, что приемлемо. Таково наследие The Decision в сухом остатке, хотя об этом почти не говорят и не упоминают его, поскольку никто не хочет, чтобы его имя связывали с этим видео.
Если бы шоу было преподнесено иначе, оно могло бы превратиться в повод для гордости для Картера и ЛеБрона, попасть в раздел их достижений, перевернувших игру. Вместо этого оно превратилось в кандалы на ногах каждого члена группы, которые им пришлось таскать еще много лет. И даже десятилетие спустя оно остается для них больной мозолью.
По-настоящему работа над концепцией началась во время финалов NBA 2010 года. ЛеБрон и сеяные под первым номером «Кэвс» выбыли во втором раунде, уступив четвертой сеяной команде, «Бостон Селтикс». ЛеБрон слабо выглядел в нескольких играх серии, особенно в пятой, проигранной дома, – то поражение в итоге стоило команде сезона. После неудачи он залег на дно, оборвав всякую связь с командой и всеми остальными. Вернулся в медийное поле он довольно странным образом: лишь на старте финальной серии, перед началом которой дал часовое интервью Ларри Кингу с канала CNN. Из этого интервью никто не узнал ничего нового, кроме того, что между молодой звездой баскетбола и ветераном ток-шоу нет никакого взаимопонимания.
Несколько дней спустя, воскресным вечером, Картер находился в Лос-Анджелесе и решил сходить посмотреть вторую игру финальной серии. «Лейкерс» играли с «Селтикс» – для последних победа над «Кэвс» стала трамплином, с которого они запрыгнули в чемпионскую серию. В перерыве матча к Картеру подошел Джим Грэй, известный телеведущий, прославившийся за свою многолетнюю карьеру громкими и откровенными интервью. В числе знаменитостей, которых он интервьюировал, были такие люди, как Мохаммед Али, Пит Роуз и Кобе Брайант. Грэй делал несколько интервью и с ЛеБроном: в день его драфта в NBA, например. Он находился у самой площадки во время первого матча ЛеБрона в лиге. У них были отношения, но не слишком близкие. Вдобавок Грэй всегда был агрессивным в своей репортерской работе. В перерыве он спустился со своего места к площадке и сразу заговорил с Картером. Он не ставил разговор с ним своей приоритетной задачей на эту игру, но увидев возможность, решил рискнуть. Он хотел надавить на Картера с целью застолбить за собой право взять первое интервью у ЛеБрона после объявления о его решении. Картер проявил заинтересованность, но обещаний не давал.
