Поначалу Шрайбер был шокирован результатами: Discover Weekly, казалось, знал его слишком хорошо (основываясь на его предыдущих прослушиваниях и прослушиваниях людей со схожим вкусом) – это было почти что жутко. Spotify давал настолько необычные рекомендации, что Шрайбер задавался вопросом: «Как он узнал, что мне понравится группа “Икс”?»
Но затем случилось нечто странное. Он создал плей-листы для конкретных потребностей, один с эмбиентной минималистской музыкой для отдыха поздно вечером, а другой – ориентированный на редкие фанковые грувы. И когда он в следующий раз сверился с Discover Weekly, рекомендации оказались странными. Алгоритм попытался найти музыку, которая одновременно напоминала бы и эмбиент, и фанк, и в результате предлагал что-то совсем другое.
Мы любим отстаивать свою индивидуальность, но все чаще сталкиваемся с тем, насколько мы предсказуемы. Возникает конфликт: мы не хотим, чтобы иллюзия выбора исчезла, но жаждем удобной предсказуемости. Примерно 40 % из нас доверяют алгоритмически сформированным книжным рекомендациям. Мы хотим испытать коллективный опыт, подпевая той же песне, что и все присутствующие на концерте, но также питаем иллюзии, будто мы индивидуально решили отождествить себя с этой песней. Странное влияние, которое оказывает Discover Weekly на некоторых поклонников, диссонирует с их ощущением собственной уникальности. Мы более предсказуемы, чем готовы себе признаться, поэтому такие алгоритмы и работают, но восторг от присоединения к коллективу конфликтует с желанием чувствовать себя особенным.
Успех социальных рекомендаций зависит от того, как запрограммированы алгоритмы, и часто это решение принимается людьми, чья цель – максимально расширить аудиторию. Проверенный способ сделать это – дать людям то, что они хотят: контент, который играет на их душевных струнах, который потворствует им. Наверное, это приведет к гонке на износ.
Просто посмотрите, что произошло на прошлой неделе после того, как гигант цифровой трансформации – Facebook – сократил команду «кураторов» и редакторов, которые следили за процессом отбора для своей ленты «Сейчас в тренде». Вместо этого Facebook дал больше власти алгоритму. С меньшим вмешательством со стороны проницательных людей алгоритм продвигал новостную статью о мужчине, занимающемся сексом с сэндвичем Макчикен, а также ложное сообщение о том, что Fox News увольняет свою звездную ведущую Мегин Келли из-за ее публичной поддержки Хиллари Клинтон. Но это было неправдой.
Алгоритм Facebook раскрутил фиктивную историю и происшествие с сэндвичем просто потому, что они генерировали больше кликов, то есть были «в тренде»
[62].
То же самое может произойти с музыкой, и мы получим «еще больше похожего». Подобно крысе, которая нажимает на рычаг, чтобы достать еще кокаина, и забывает поесть, мы будем жаждать музыки, которая дергает нервные струны, но не питает душу.
Успех Discover Weekly в основном связан с использованием Spotify обеих моделей (они приобрели компанию под названием Echo Nest, которая классифицирует музыку по принципу генома Pandora и объединяет оба подхода для оптимизации результатов).B
Добились равновесия: мы хотим «больше того же самого» наряду с тем, что нас может удивить. Если мы позволим службам следить за нашими лайками и привычками, что важно для такого рода курирования, алгоритм может привести к рекомендации большего количества похожих вещей, что сузит наш кругозор. Бесконечный выбор сократится, как мы и хотели. Но вскоре в рубрике «еще больше похожего» мы увидим то, что будет произведено для удовлетворения наших желаний. По словам Стива Свайси, бывшего вице-президента по коммуникациям Netflix, сериал «Карточный домик» был создан на основе данных о предпочтениях зрителей. Скандинавские продюсеры последних поп-хитов инстинктивно научились делать навязчивые мелодии и адаптировать их к потребностям разных артистов. Этот вид умелого потворства становится естественной тенденцией в некоторых сферах индустрии культуры, и нет ничего плохого в коммерческих поп-хитах. Интернет не виноват в появлении «еще больше похожего», но в цифровом мире этот эффект может усиливаться и ускоряться.
Если алгоритмы могут в конечном итоге предсказать музыку, которая будет говорить с нами по душам, возможен ли алгоритм, который будет создавать эту музыку? Вполне возможно, что часть того, что мы рассматриваем как художественное производство, вскоре будет сформировано машинами.
Но разве это плохо, если это никому не вредит и доставляет удовольствие?
Власть народу
Музыкальные фанаты, как никогда прежде, могут выбирать, что им слушать, а это имеет существенные последствия. В лучшем случае это значит, что у нас есть власть и нас могут не устраивать предложения радиостанций и даже звезды ведущих лейблов, которых нам рекламируют. А еще важнее, что условия игры теперь справедливее, чем когда-либо, – неизвестные исполнители могут становиться и становятся невероятно популярными.
Независимый исполнитель может быть замечен, получить широкое распространение почти без чьей-либо помощи, маленькая рыбешка может на равных конкурировать с крупными лейблами. Можно утверждать, что Лана Дель Рей была таким артистом (хотя у нее имелась поддержка профессионалов), ведь ее популярный клип на песню “Video Games” вряд ли возник в результате усилий лейбла. Публика голосует посредством кликов и репостов, и в этом сказочном повествовании кажется, будто любой талант может преуспеть. Я не настолько наивен, чтобы полагать, что музыка – меритократия, но произошло смещение центра тяжести.
Компании больше не указывают, какую музыку создавать, напротив, они должны угождать массам. Но что это – самоопределение или господство толпы?
Есть обнадеживающая тенденция против «тирании потребителя». Некоторые организации производят контент, отбираемый и финансируемый фанатами. На «Сандэнсе» в 2015 году 10 % фильмов было профинансировано обычными людьми на Kickstarter. Из этих семнадцати фильмов четыре взяли приз – так что иногда мечты сбываются. Французский лейбл MyMajorCompany запустил краудфандинговый сбор на запись альбома артиста Gregoire, который разошелся 1,5 миллионами копий. Patreon, еще одна краудфандинговая компания, работает по подписке, и через нее удалось профинансировать запись нескольких очень странных альбомов. Разумеется, создатель альбома уже должен иметь базу фанатов, иногда это срабатывает. Если людям нравится то, что они слышат, и они делятся лайками, этот путь, как и многие другие, – хороший шанс выйти на широкую публику. Это внушает оптимизм.
С помощью таких приложений, как Mixcloud, поклонники могут напрямую обмениваться плей-листами с кем угодно. Фанаты – движущая сила маркетинга. Хотя я по-прежнему читаю обзоры, традиционные медиа все меньше и меньше влияют на музыкальный выбор людей, за исключением религиозных сообществ вокруг журнала Crown of Beauty: «Утверждает ли эта песня идеалы веры и красоты? Достойно ли это восхищения и похвалы? То ли это, чем Господь будет доволен, подпевая мне на небесах?»
[63]
