Заметьте, тут используется несколько крючков.
• В начале мы сразу даем понять, что у нас тут откровенный разговор.
• Вовлекаем в текст при помощи интриги – доволен или нет?
• Несколько возражений и опасений, указывающих, что сопротивлялся, а затем – изменил свое мнение и счастлив.
Как продавать без рациональных выгод
По правилам копирайтинга продающий текст нужно писать языком выгод. Показать читателю, какие проблемы решит объект рекламы. Как изменится жизнь клиента, какие сложности уйдут, а возможности появятся.
Большинство копирайтеров раскрывают выгоды на рациональном уровне. Объясняют, сколько времени сэкономит мама, купив мультиварку. Сколько денег в семейном бюджете сохранится через год использования электромобиля. Как легко и без усилий снять ролик для блога с универсальным держателем для смартфона. Объясняя таким образом, они поступают абсолютно верно. Но…
Но есть объекты, выгоды которых сложно объяснить экономией времени или повышением прибыли. Например, мужские туфли ручной работы из кожи крокодила, бриллиантовое колье, суп из черепахи или дом на Лазурном Берегу. Часы Patek Philippe за 4 миллиона рублей. Какие выгоды владельцу дарит корпус из розового золота и ремешок из кожи аллигатора? Какая же тут экономия или практическая ценность? Это сплошное транжирство и откровенный выпендреж!
Вы возразите, что это исключение, да еще и с рынка B2C. Вот вам еще пример – с рынка B2B: разработка логотипа за миллион рублей. Именно столько может стоить комплекс работ по созданию фирменного стиля, если обратиться в известные рекламные агентства. Ну, что там хочется написать про выгоды арт-директора с пятью высшими образованиями?
Но кто-то же все это покупает! А раз так, то и продавать это нужно уметь. Не рациональные выгоды тут нужны – совсем другие крючки. Давать в текстах сухие свойства – в данном случае не вариант. Ведь клиенты не понимают, в чем именно фишка авторского шрифта с засечками, разработанного специально для вашего брендбука. Не помогут тут пафосные прилагательные про «изысканный стиль» и «инновационный дизайн».
Я использую такой подход – обратиться к ролям читателя.
Роли, которые играют ваши клиенты
Каждый… практический каждый человек играет роли – внутренние и внешние. В их основе лежат критерии. В первом случае это собственные внутренние стандарты человека. В случае с внешней ролью – это ожидания других людей. Нашему клиенту приходится всем им соответствовать – добровольно или вынужденно.
Дорогой читатель, вот только не надо сейчас вспыхивать в праведном гневе. Мол, я независимая личность и мнение окружающих меня не интересует. Простой пример. Требования компании к поведению сотрудников – выполнять правила внутреннего распорядка. Приходить в офис к началу рабочего дня, уходить в конце, на рабочем месте вести себя корректно, с клиентами общаться вежливо. Это ли не критерии, которым вынуждена соответствовать независимая личность, чтобы ее не выперли с работы, а, наоборот, поощрили премией?
Идем дальше. Вам же знакома народная мудрость, что встречают по одежке, а первое впечатление самое сильное? Что это, как не ожидания окружающих, которым мы готовы, хотим или вынуждены соответствовать. Не так-то просто будет вести переговоры о многомиллионном кредите, если на встрече с менеджером банка вы будете в шортах и сланцах. Сложно убедить менеджера по персоналу на собеседовании, что вы умница-продавец, если голова не мыта, а туфли грязные. Надеюсь, вы меня поняли.
Продолжаем разговор.
• Внутренние роли диктуют нам те или иные поступки в соответствии с нашими внутренними критериями.
• Внешние роли мы играем, чтобы соответствовать ожиданиям других людей.
• И у каждого из нас этих ролей великое множество. В разных ситуациях мы ведем себя по-особенному. В общении со своим ребенком мужчина выполняет внешнюю роль – заботливого и любящего родителя. Он же, общаясь с молодой привлекательной девушкой, изображает мачо. Он играет эту внутреннюю роль, ожидая подтверждения в виде ответной улыбки и пронзительного взгляда глаза в глаза.
Как же этот подход использовать для создания продающих текстов? Понять, исполнением каких ролей недовольны наши клиенты, и предложить решение.
Люди сомневаются, что на все 100 % соответствуют тем или иным критериям. Внутренним или внешним. Вот на этой неудовлетворенности мы и играем – создаем тексты, в которых подаем объект продаж как инструмент, помогающий играть свои роли лучше. Лучше. Еще лучше!
Как такой текст создается по шагам
Шаг № 1. Выбираем особенность объекта рекламы. Одну или несколько, которые мы собираемся обыграть в тексте.
Шаг № 2. Выбираем сегмент целевой аудитории, на который будет ориентирован наш текст. Чем он уже, тем больше шансов, что вы затронете сердце читателя. Не старайтесь одним текстом охватить как можно больше групп читателей. Получится водянистый, неконкретный текст.
Шаг № 3. Выбираем роль, которую играют представители выбранного сегмента. Если это роль внешняя, то все сводится к тому, чтобы люди вокруг заметили, осознали, оценили и лучше поняли. Если внутренняя – все делается только для себя.
Шаг № 4. Решаем, как данная особенность поможет человеку лучше справляться со своей ролью. Как объект продаж поможет лучше ее сыграть?
Шаг № 5. Пишем текст. Это все та же схема PAS, где в начале – в качестве «проблемы» – мы обыгрываем неудовлетворенность читателя, его неуверенность в том, что он хорошо справляется. А затем подаем наш объект продаж как инструмент решения.
Фишки
Фишка № 1. Цепкое начало
В самом начале – в первых строках поста – обращаемся к желанию читателя играть выбранную роль лучше. Это может быть вопрос, утверждение или история, случившаяся с человеком, очень похожим на читателя.
Так хочется быть заботливым папой, но работа съедает все личное время.
Вам тоже хочется, чтобы ваши блюда оценил не только муж, но и его мама?
Один мой знакомый копирайтер перед написанием текста выполняет этот ритуал.
Фишка № 2. Правильная концовка
Завершаем пост призывом к действию. Какому? Сыграть выбранную роль лучше с помощью нашего объекта продаж. Но не призывайте к немедленной покупке, действуйте мягче. Вам помогут следующие фразы:
Докажите, что вы действительно любите своего ребенка.
Пусть все знают, что вы заботливый директор.
Теперь вы понимаете, как всего одна деталь гардероба способна подчеркнуть вашу стройность.
Рассмотрим несколько примеров.
