Как создается провокация
Шаг № 1. Определяем цель публикации. Набрать очков на хайпе, разбудить подписчиков, провести исследование или заронить сомнения.
Шаг № 2. Выбираем сегмент целевой аудитории.
Шаг № 3. Выбираем ценность или точку зрения аудитории, которую будем атаковать провокацией.
Шаг № 4. Подбираем тезисы, противоположные ценностям выбранной целевой аудитории. Это могут быть факты, данные исследований или… просто эмоции. Без доказательств – просто крик.
Рассмотрим на примере.
Представьте пост, который начинается такой вот фразой.
Язык выгод в продажах не работает.
Тренер по продажам для привлечения внимания к своему тренингу выбрал именно этот тезис. Он утверждает, что язык выгод уже не работает. Это устаревший подход к продажам, который больше не дает результата. Такой вот провокацией он привлекает внимание, затягивает в текст, а дальше раскрывает этот тезис и подает особенности своего тренинга.
Во всех книгах по продажам красной нитью проходит мысль: говори с клиентом на его языке, говори с ним на языке выгод. И тут вдруг оказывается, что это не подходит. Как так? Согласитесь, хочется дочитать пост до конца. На то и расчет.
Провокацию можно подавать под разными эмоциональными соусами. Все зависит от вас. Представьте, что вы сидите перед пультом управления с десятками кнопок, рубильников, шкал и ползунков. Все это – параметры текста. Один из ползунков отвечает за эмоциональный накал. Он передвигается по шкале от 0 до 100. Если перевести указатель в положение 0, то стиль текста будет напоминать договор или инструкцию по сборке шкафа. Передвинем ползунок ближе к 100, и текст вызовет в душе читателя взрыв эмоций.
Давайте поиграем. Представляйте ползунок «эмоциональный накал в посте-провокации». Берем начало поста, которым мы хотим заинтриговать. Утверждение, что язык выгод уже не работает в переговорах и продажах.
Ползунок эмоций в положении «ноль»
Почему язык выгод уже не работает в переговорах и продажах?
Ползунок эмоций на середине
Слаб тот менеджер по продажам, который до сих пор надеется на язык выгод. Он уже не работает.
Ползунок на «сотне»
Старье этот ваш язык выгод в продажах. Е-рун-да на прогорклом постном масле. Хватит надеяться на этот нафталиновый подход.
Уловили? Теперь отложите книгу и напишите пост-провокацию для вашего объекта рекламы. Давайте. Вперед!
Три роли автора
Провокационный пост вызывает эмоции. Подписчики кипят, оставляют комментарии, спорят с автором и между собой. Так и было задумано. Нужно быть готовыми, что стрелы несогласия полетят не только в текст, но и в вас. Чем сильнее эмоции, тем больнее кусают подписчики. Грызут все, до чего могут дотянуться. Может достаться не только вашим взглядам, но и фигуре, одежде, образу жизни, форме носа, внешнему виду членов семьи. Всему.
Всегда будут недовольные и несогласные. С одной стороны, это же отлично. Любая активность в комментариях идет вам на пользу. Алгоритмы социальных сетей учтут ее.
Но если хочется свести к минимуму вероятность получения обидных комментариев, то перед написанием текста определите, какую роль вы играете в тексте. Автор может занимать несколько позиций: активную, безликую или такую, которая позволит перевести внимание с себя на подписчика.
Активная роль автора
В тексте вы не только сообщаете информацию, но и обозначаете свою позицию – свое отношение к событию или общественному мнению. Чем категоричнее ваша позиция, тем резче она отличается от мнения большинства, тем выше вероятность, что на орехи достанется и автору.
Однажды я решил провести мини-исследование. Его целью было понять, какие подходы к ценообразованию используют специалисты на рынке разработки сайтов. Среди моих подписчиков таких специалистов много. Не спрашивать же в лоб, верно? Не все ответят, а те, кто ответит, не факт, что скажут правду.
Вот такой пост я выдал на-гора.
Что я думаю о цене услуги, которая зависит от времени работы? Когда я пригоняю машину в сервис, то мастер мне точно называет стоимость работы после диагностики, то есть после понимания ТЗ. Когда я обращаюсь к программисту, то он изучает ТЗ, думает, мнется, курит, советуется и все равно не может назвать точную стоимость работы до ее начала. Хотя ценообразование там завязано на нормо-часы. У меня все.
Через считаные минуты полились десятки комментариев. Не все они были информативными. Часть касалась «формы моего носа» и того, что я совсем ничего не понимаю в рекламном бизнесе. Но были и такие, ради которых я все это затеял.
Чтобы снизить негативные комментарии в свой адрес, делаем героем поста некую персону или группу людей. Именно их мнение вы противопоставляете мнению подписчиков. Сталкиваете их лбами, оставаясь в стороне.
Вот несколько примеров таких фраз.
Большинство мужчин уверено, что женщинам в метро не нужно уступать. Пусть постоят! Кто не согласен – тот чудак. Тут и спорить не о чем.
Профессор Неуступайкин считает, что женщинам в метро не нужно уступать. Это улучшает осанку. Кто не согласен – тот чудак. Тут и спорить не о чем.
Что это? Опять хор внутренних голосов. Они требуют линчевать профессора Неуступайкина? Понимаю их. В этом и заключается цель поста-провокации. Вывести читателя из эмоционального равновесия.
Безликий автор
В рамках этого подхода вы отводите огонь от себя. В этом вам помогут безличные конструкции. Избегайте «я» в предложениях. Прислушайтесь к себе, какая фраза кажется вам более обидной, какая цепляет сильнее.
Ты слабак и тряпка, если не можешь обсудить с директором повышение зарплаты.
Или
Одним из признаков офисной слабости является неумение обсудить с директором повышение зарплаты. А вам это знакомо?
Подстройка к читателю
В рамках этого подхода автор превращает подписчика в активного деятеля. Предлагает читателю вместе разобраться в вопросе. Чтобы смягчить негативную реакцию в свой адрес, используйте комплименты, обращаясь к читателю.
Мои любезные друзья, давайте разберемся. Что мешает человеку обсудить с директором повышение зарплаты? Он же пашет, не разгибая спины, а получает копейки. Пора положить этому конец.
Хорошо работает подстройка к подписчику – когда автор, образно выражаясь, встает рядом с читателем и приобнимает его.
Братья и сестры, я тоже не понимаю, как можно не уступить место девушке в метро. Что в голове у этого амбала?
