Чем выше цена, тем больше информации нужно клиенту для принятия решения. Чем выше риск последствий от неверно принятого решения, тем больше информации требуется. Вспомните, как вы выбирали врача – искали информацию на разных сайтах, сравнивали отзывы, взвешивали факты. На это уходило время – недели, а иногда и месяцы. И все это время нужно быть с клиентом «на связи» – предоставлять ему информацию, снимать возражения и сомнения.
Это месяцы регулярной работы с целевой аудиторией.
Важно понимать, что «больше касаний» – значит «дольше», а не «чаще». Запланировать недели и месяцы регулярных публикаций, а не выдать за один день недельный запас постов и на этом успокоиться.
Рекомендация № 2. Каждому состоянию клиента – свои посты
В рамках выбранного сегмента всех потенциальных клиентов можно разделить на несколько групп. Деление учитывает, в каком состоянии находится человек:
• Нет потребности.
• Низкая актуальность проблемы.
• Поиск вариантов решения.
• Выбор между вами и конкурентами.
• Преодоление сомнений.
На каждую группу мы ориентируем свой тип постов.
Нет потребности
Люди не покупают, потому что у них нет необходимости – они не понимают, зачем им нужны ваш товар или ваша услуга. Получается, что потенциальные покупатели есть, а продаж нет. Что делать? Формировать эту самую потребность. Задача непростая.
Какими типами постов формируем потребность:
• Сообщаем о проблеме, которая есть, но клиент ее не осознает.
• Учим находить признаки надвигающейся проблемы.
• Даем памятки и инструкции, которые помогают клиенту найти у себя симптомы.
• Публикуем тесты, по прохождении которых становится понятно, что пришло время решать проблему.
Помните, какая активная кампания сопровождала вывод на рынок гигиенического средства с гибким носиком, который доставляет раствор в самое «опасное» место – под ободок унитаза? Именно там обитают миллиарды бактерий. Они затаились и ждут. Стоит только приблизиться к унитазу… они как прыгнут! Вот тут на помощь и приходит это спасительное средство. До появления этой рекламы мы и знать не знали, что «под ободком» – это особенно опасная часть унитаза. Как формировалась потребность? Игра на страхе за здоровье семьи. Смотрите, какие жуткие монстры скрываются под ободком унитаза. Остановите их сейчас – спасите близких.
Еще пример формирования новой потребности. Средство для смягчения воды при стирке в автоматических стиральных машинах. Десятки лет человечество горя не знало. Люди не задумывались, что из крана течет не просто вода. Что она может быть «мягкой» или «жесткой». Да-да, что-то такое в школе проходили. И вот пришел он – спаситель. Смотрите, что ждет стиральную машину без него. Поломка. Потеря денег. Конфликт с соседями. Ведь стиральная машина не просто сломается, она еще и устроит потоп, не уступающий по своим масштабам библейскому. Не рискуйте! При каждой стирке добавляйте именно наше средство. Ну вы поняли, да?
Если вы решаете формировать проблему, то запаситесь терпением – это долгий путь.
Низкая актуальность проблемы
Ваши клиенты осознают потребность. Понимают, что данную задачу или проблему нужно решать, но не сейчас. Время терпит. Постоянно переносят ее «на завтра» ради решения более актуальных задач или выполнения более приятных действий. Примеров из жизни тьма. Надо бы заняться фигурой, но до пляжного сезона еще очень далеко. Подумаю об этом завтра. Надо бы подтянуть английский, но не сейчас. Вот когда пригласят на новую работу, тогда и начну… с понедельника. Узнаете себя?
Для решения этой задачи используются посты, в которых вы объясняете, чем чревато промедление. Объясняем потенциальному клиенту, что чем дольше он откладывает решение на потом, тем сложнее будет его реализовать. Что значит «сложнее»?
• Дороже. Больше денег потребуется вложить.
• Дольше. На решение уйдет больше времени.
• Более высокие затраты времени и сил.
Поэтому именно сейчас самое подходящее время, чтобы изменить ситуацию.
Рекомендация: перед написанием этих постов запаситесь конкретикой. Цифрами, фактами, данными исследований. Чтобы объяснить подписчикам, насколько серьезны последствия промедлений.
Поиск вариантов решения
Это следующий этап созревания клиента. Потребность есть, актуальность проблемы высокая. Человек решает, что пора действовать. Если он ранее сталкивался с похожей задачей, то выбирает вариант, руководствуясь своим опытом. Как он справился в тот раз и может ли повторить?
Если проблема новая, то наступает этап обучения. Человек погружается в тему – изучает и сравнивает способы и варианты. Вспоминайте себя. Что вы делали, когда в первый раз выбирали фотоаппарат или решали, где остановиться на отдыхе в другой стране. Вы собирали информацию – общались с друзьями, читали статьи и посты экспертов. Вот в таком же состоянии находятся и ваши потенциальные клиенты. Они покупать еще не готовы – они в поиске вариантов решения.
Выбор между вами и конкурентами
С помощью чего клиент может решить возникшую проблему?
• С помощью ваших косвенных конкурентов (заменителей).
• Обратившись к вашим прямым конкурентам.
И ваша задача – научить их выбирать вас. Стратегия на данном этапе следующая.
Этап № 1. Составить список конкурентов: прямых и косвенных.
Этап № 2. Найти слабости косвенных конкурентов, найти недостатки у ваших прямых конкурентов.
Этап № 3. Собрать материал о том, как эти слабости отразятся на клиенте. Что с ним случится, если он выберет косвенного конкурента? Чего лишится, если обратится не к вам? Переплатит, потеряет время, потратит силы? Ищите факты и цифры. Запасайтесь примерами из практики.
Подробные советы и приемы, как отстраиваться от прямых и косвенных конкурентов, читайте в моей книге «АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам»
[1].
Преодоление сомнений
И вот настал сладкий миг продажи? Если актуальность проблемы высокая, а промедление обещает неприятные последствия, то клиент действительно совершает покупку. Но чаще ситуация развивается по другому сценарию. Клиенту нужно время, чтобы все обдумать и взвесить. Такое поведение говорит о наличии сомнений. И хочется и колется. Чтобы сомнения снять, вам помогут посты, в которых вы рассказываете о вашем предложении. Раскрываете детали. Указываете на особенности. Напоминаете, освещаете, показываете и доказываете. Неделя за неделей, капля за каплей.
И вот сейчас самое время планировать посты на неделю или месяц. Регулярно публикуйте посты, направленные на эти группы потенциальных клиентов. Разбавляйте ленту развлекательным контентом, полезными советами, чтобы завуалировать продающую активность. Как писать все эти типы постов? Читайте дальше.
