Даже если у вас всего несколько сотен подписчиков – этого достаточно, чтобы понять их страхи и мотивы. Нужно всего лишь спросить их об этом. Но на вопросы в лоб люди не дадут вам откровенных ответов.
Согласитесь, мало кто готов делиться с посторонними своими заветными желаниями и тайными страхами. Даже если человек раскрывает эту информацию, то делает это с «занижением».
Давайте представим, что вы обращаетесь к подписчицам с вопросом, чем именно они недовольны в своей фигуре? Поставьте себя на их место. К вам обращается посторонний человек с достаточно интимным вопросом и предлагает в комментариях публично указать на свои недостатки. Даже если вы и ответите, то будете использовать обтекаемые формулировки. Скорее всего, ответ будет приблизительно таким.
Мне не очень приятно смотреть на свое отражение в зеркале. Нет, вы не подумайте. Я себя очень люблю, но отдельные элементы моей внешности мне не очень нравятся.
Что на самом деле вы думаете, когда смотрите на свое отражение? Вот! То-то и оно. Ответы на такие вопросы указывают нам ход мысли клиентов. Чтобы понять истинную степень недовольства, нужно усилить эмоции в тексте и отследить, какую реакцию они вызовут у подписчиков. Представьте, что у вас есть устройство, которое регулирует эмоциональный накал текста. Вы его меняете с помощью ползунка, переводя его из положения «минимум» к надписи «максимум». Ответы на вопросы будут даны и в положении виртуального ползунка на самом минимуме. Но ваша задача – поднимать его выше и выше, усиливая эмоции.
Этот прием я использую с хитринкой, применяя следующие крючки.
В первую очередь, это польза для подписчика. Задавая вопросы, я указываю на пользу для читателя. Это нужно ему, а не мне. Второй момент – я додумываю сложности, которые стоят за нейтральными ответами читателей, и увеличиваю градус напряжения. Поднимаю рубильник выше и выше.
В ходе работы над программой онлайн-тренинга «Работай с клиентом в комфорте» мне нужно было узнать трудности, с которыми сталкиваются фрилансеры и представители малого бизнеса, продавая свои услуги. Я организовал бесплатный вебинар. Вместе с его анонсом попросил моих подписчиков ответить на несколько вопросов, обещая, что ответы на них я включу в программу вебинара.
Я получил несколько десятков ответов – все они были написаны в относительно нейтральном тоне:
• Хочу узнать, как не давать скидки клиентам, когда они просят.
• Хочу узнать, как реагировать на критику клиента, когда сдаю работу.
• Хочу узнать, как повышать цены и не потерять заказчиков.
Затем я предположил, какие переживания могут скрываться за этими «хочу». Написал серию постов с анонсами бесплатного вебинара. В каждом тексте я обыгрывал эти переживания и смотрел на реакцию: какие из них вызывают максимальное число «лайков» и комментариев. Провел обещанный вебинар и поделился рядом приемов. Все по-честному.
А затем подготовил текст, продающий платный тренинг. И в нем я использовал формулировки и крючки, которые вызвали максимальную реакцию в прошлых постах. Получился достаточно эмоциональный текст, обыгрывающий ситуации, с которыми сталкиваются мои клиенты. Нужно было, чтобы читатели узнали себя, испытали печаль и грусть от осознания проблемы и приобрели участие в тренинге, который поможет эти проблемы решить.
Вот что получилось.
Знакомые ситуации?
Заказчик наорал, а ты собрался, промолчал, а вечером отыгрался на своем ребенке. На! Получи!
* * *
Не ожидал вопроса о скидке и… дал максимальную. А теперь оправдываешь себя, что это вовсе не слабость, а забота о семейном бюджете.
* * *
Неправильно оценил задачу. Оказалось, что она стоит намного дороже. В результате работал, а «жаба» грызла.
* * *
Не так понял задачу, а уточнять не стал – побоялся негативной реакции клиента. В итоге несколько раз переделывал.
* * *
Заказчик остался доволен, но больше заказов не дает. А ты сидишь вечерами и копаешься в себе. Все ли ему понравилось?
* * *
Взял заказ «по слабости» – выдался свободный денек. Пообещал «быстро», а свалилась прибыльная задача от другого клиента, и сроки поехали. Потерял оба заказа.
* * *
Обида на себя. Страх будущего. Чувство беспомощности при общении с клиентами. Самокопание. Такие мысли тараканами бегают в нашей голове. Съедают энергию, снижают мотивацию. После таких заказов накрывает жуткая усталость. Казалось, дел было на «пять минут», а выползаешь еле живой.
* * *
А ведь есть приемы и подходы, которые упрощают работу с такими заказами и с такими заказчиками. Вы знаете, что делать и как строить общение до получения заказа, в ходе его выполнения, при сдаче. Вы адекватно реагируете на критику. Вы трезво оцениваете свои силы и сложность задачи. Вы умеете успокаивать и успокаиваться.
* * *
У меня есть все эти тараканы. Я научился с ними договариваться за 15 лет работы с сфере услуг. Хотите, поделюсь своими приемами? 16 марта стартует онлайн-курс «Работай с клиентом в комфорте». Приглашаю.
Прием № 4. Понять идеал, к которому стремится человек
В рамках этого подхода мы предполагаем, что человек совершает поступки, стремясь к идеалу. Получается, нам нужно предположить несколько версий этого идеального образа, а затем подать объект рекламы как инструмент достижения идеала.
Помните: представления читателей об идеале могут не совпадать с вашими. Эту мысль хорошо проиллюстрирует стихотворение Златенции Золотовой.
Знай, у каждого разное «больно».
Знай, у каждого разное «страшно».
Не суди со своей колокольни…
Неизвестносколькоэтажной…
Не очерчивай взглядом границы,
Не придумывай мозгом пределы.
Что тебе в страшном сне не приснится,
Для кого-то – обычное дело.
Знай, у каждого разное «надо»,
Знай, у каждого разное «сложно».
Впрочем, и представление ада
Обобщить и сравнить невозможно.
Знай, что правда бывает другая,
А не та, что приносят на блюде.
Присмотрись к тем, чьи судьбы пугают,
Это – самые сильные люди.
Ваша задача как маркетолога и автора сводится к двум шагам:
1. Понять мотивы ваших клиентов – к какому идеалу они стремятся.
2. Подать ваш объект продаж как инструмент, который поможет достичь заветного финиша. Именно его клиенту и не хватает.
