Вот схема, которую я использую в работе. Когда мне нужно написать текст, я представляю, чем может руководствоваться человек – какой у него идеал и какие мотивы им движут.
Вариант № 1. Сохранить
Идеалом для человека является то состояние, в котором он находится именно сейчас. Мотивы клиента – желание его сохранить. Другими словами, не допустить ухудшения ситуации. Подход консерватора.
Предприниматель стремится сохранить бизнес, несмотря на падение спроса и рост конкуренции на рынке. Он ищет подходы и инструменты, которые помогут. Сотрудник компании желает сохранить должность в условиях волны сокращений. Женщина хочет сохранить молодую фигуру, несмотря на возраст.
Если я решаю использовать этот мотив, то играю на страхе потери. Именно его обыгрываю в начале поста, а затем подаю объект продаж как решение.
Пример
Внимание собственникам бизнеса. Знакомая ситуация? Результаты продаж каждый месяц все хуже и хуже. Вы задумываетесь о банкротстве. Представляете, что завтра придется закрыть бизнес и:
– искать наемную работу, доказывая новому хозяину, что вы опытный управленец, но так сложились обстоятельства и вы упустили свой бизнес;
– уйти на покой и жить на крошечную пенсию, сажая картошку на даче;
– переждать – в надежде, что кризис скоро кончится и все будет как прежде.
Если это не для вас, то прокачайте ваших менеджеров по продажам на тренинге «Не отступать и не сдаваться». Верните менеджеров в тонус, а продажи – на докризисный уровень.
Вариант № 2. Добиться большего
Ярким примером такого типа людей для меня является звезда футбола Криштиану Роналду. Посмотрите на список его достижений:
• Чемпион Европы 2016 года.
• Победитель Лиги наций УЕФА сезона 2018/2019.
• Лучший бомбардир в истории клуба «Реал Мадрид» и сборной Португалии.
• Признан лучшим игроком в истории португальского футбола Португальской футбольной федерацией.
• Лучший молодой игрок чемпионата Европы 2004 года.
• Чемпион английской Премьер-лиги сезонов 2006/2007.
• Обладатель «Золотой бутсы» 2008, 2011, 2014 и 2015 годов.
• Пятикратный обладатель самой престижной мировой индивидуальной награды – «Золотого мяча», трижды по версии «Франс футбол» (2008, 2016, 2017) и дважды – по версии ФИФА и «Франс футбол» (2013, 2014).
Казалось бы, что еще нужно? Зачем он тренируется каждый день и выходит на поле опять и снова. Зачем, если добился всего в мире футбола? Вот несколько цитат из его интервью, которые приоткроют дверцу в мир его мотивов.
Я не перфекционист, но мне нравится знать, что я все сделал качественно. Что более важно, я испытываю бесконечную потребность учиться, совершенствоваться, расти, но не только ради того, чтобы порадовать тренера и фанатов, но и для того, чтобы самому чувствовать удовлетворение.
Каждому игроку нужно прогрессировать – всегда есть к чему стремиться.
Я мечтал выиграть «Золотой мяч», но знал, что это будет сложно. После того как я получил первый «Золотой мяч», понял, что это возможно, и захотел выиграть еще.
Вот вам и мотив, и готовые варианты начала поста. Только «я» нужно заменить на «вы».
Вариант № 3. Неидеально
Мы обращаемся к чувству неудовлетворенности человека. К тем червячкам сомнений, которые завелись в его душе.
Со стороны жизнь нашего клиента может казаться безупречной. Идеальная семья, отличная спортивная форма, прибыльный бизнес. Смотришь и думаешь: ну что тебе еще надо? Зачем так убиваться в офисе или упахиваться в спортзале? У вас, конечно, есть такие люди среди знакомых. Как-нибудь спросите их, зачем все это, и гарантирую: ответ вас немало удивит. Вот ответы моих знакомых:
Я тренируюсь 5 раз в неделю, потому что недоволен формой своих икроножных мышц и пресса. Недостаточно четкий рельеф.
Я придумал 100 вариантов слоганов для своего онлайн-сервиса. Но все они были неидеальны. В каждом из них чего-то не хватало. Тогда я придумал еще сотню, и 201-й вариант был идеальным. Именно таким, как я хотел.
Прием № 5. Набор функций
Представляем клиента как набор функций. Он совершает набор действий, и наш объект продаж помогает выполнять их лучше, быстрее, точнее. Такого рода тексты пишутся практически без эмоций – рациональный копирайтинг.
Например, наш клиент – завскладом. Задача – продать ему систему учета складских остатков. Зачем автору знать его личный мир? Страхи и стремления? Все намного проще.
Итак, мы определились с мотивами клиентов. Узнали, заметили, обнаружили. Самое время писать на основании этих мотивов продающий пост. Помните схему PAS? Вот в блоке P (проблема) мы и будем обыгрывать мотивы потенциальных клиентов. Но не спешите. Важно понимать, что это всего лишь сигналы – в них нет эмоций. А раз так, то и реакция читателя на них будет минимальная. В лучшем случае – пробежит глазами первые пару строк и перелистнет пост в ленте. Чтобы удержать внимание, нужно усилить эмоции. То, к чему клиент стремится, делаем ярче, насыщеннее и увлекательнее. То, от чего убегает, рисуем страшнее и печальнее.
В этом нам помогут сильные глаголы, сочные метафоры, яркие примеры из жизни клиента.
Рассмотрим ситуацию на примере. Задача – продать энергетический напиток таксисту. Да, я понимаю, что вы не таксисты. Но у вас есть опыт общения с этими людьми, вы пользовались услугами такси, вы слышали истории, читали посты людей, которые занимаются извозом. Другими словами, потребительский опыт у вас богатый. Вот и давайте на него опираться.
Бриф от клиента
Целевая аудитория: таксисты.
Объект продаж – полезный энергетический напиток со вкусом тропических фруктов. В составе гуарана (природный энергетик), также используется заменитель сахара – фруктоза.
Каковы мотивы наших клиентов:
• Денег заработать. Чтобы больше зарабатывать, нужно брать больше заказов и, как следствие, меньше спать.
• Ездить аккуратно, чтобы машина прослужила как можно дольше.
• Контролировать эмоции при общении с разными типами пассажиров, чтобы получать высокие оценки и удерживать высокий рейтинг.
Список можно продолжать, но для учебного примера этого достаточно. Что мы видим в списке? Нейтральные формулировки. Их можно использовать, но эффект будет минимальным. Клиент едва ли продолжит чтение поста, который начинается фразами «Таксист, ты хочешь денег?» или «Таксист, желаешь бодрствовать 20 часов в сутки?». Беремся за эмоциональный ползунок и докручиваем эмоции – в плюс или в минус. Добавляем сильные глаголы, метафоры, примеры.
