Одна из самых инновационных кампаний, которую я сделал для AT&T, называлась «Скоростная доставка». Она начиналась с телемаркетингового звонка, во время которого потенциального клиента просили подключиться к AT&T. Если клиент говорил «нет», оператор на телефоне должен был спросить «почему».
В зависимости от ответа на этот вопрос, потенциальных клиентов группировали в три разные «корзины». Каждый потенциальный клиент затем получал пакет прямой рассылки, созданный в соответствии с его конкретным ответом.
Например, в одном говорилось: «Спасибо, что потратили время на то, чтобы поговорить с нами по телефону несколько дней назад. Вы сказали, что экономите деньги благодаря вашему оператору междугородной телефонной связи. Мы так не думаем Кампания имела отклик в 50 %.
7. Подумайте о том, как заставить откликнуться всех
Директ-маркетологи обычно имеют «двухпроцентный склад ума». Они планируют свои программы так, чтобы получить отклик, равный двум процентам. Между тем я рекомендую вам приобрести «стопроцентный склад ума» и попытаться сделать так, чтобы ответили все.
Попробуйте подход компании Mazda, описанный ранее в этой главе. Или попробуйте вставить в ваши письма следующие слова: «Даже если Вам не нужен наш продукт или услуга прямо сейчас, потому-то и потому-то Вы все-таки должны воспользоваться нашим предложением».
8. Подумайте о том, почему люди вам не отвечают
Иногда лучших предложений и преимуществ не достаточно, чтобы люди начали действовать. Подумайте о специфических препятствиях, которые не дают людям ответить вам и о том, что нужно предпринять, чтобы их преодолеть.
Компания, занимающаяся автострахованием, опробовала эту идею во время недавней рассылки. Они знали, что каждый из их потенциальных клиентов уже имел полис автострахования. Поэтому они вставили в свое письмо следующий абзац:
«Важно. Вы не привязаны к Вашей теперешней страховой компании. Даже если еще несколько месяцев осталось до срока истечения Вашей страховки, Вы не должны ждать, чтобы сэкономить. Вы можете остановить действие старого полиса, и Ваш новый полис начнет действовать немедленно».
9. Подумайте о «силе одного»
Когда вы знаете, какова стоимость каждого клиента, вы можете принять мудрое решение о том, какую сумму стоит в них инвестировать.
Я работал с такими клиентами, как IBM, где считалось, что еще один новый клиент стоит того, чтобы заплатить полную стоимость программы директ-маркетинга.
Думать как директ-маркетолог также означает, что вы думаете как менеджер по инвестициям. Каков лучший способ для вложения ваших средств, направленных на директ-маркетинг, которой принесет наибольшие дивиденды вашей компании?
10. Думайте креативно о каждом аспекте вашей проблемы
Думать как директ-маркетолог означает «ловить момент» или извлекать преимущество из каждой возможности.
Я делал пасхальную промо-акцию для Edgar's Department Stores — одной из самых больших розничных торговых сетей в Африке. Мы придумали тотализатор, на котором клиенты ежедневно могли выигрывать ценные призы.
Однако рассылка была отправлена на день позже, чем нужно, и Председатель компании получил десятки рассерженных писем.
Что бы вы сделали?
1. Проигнорировали их. В конце концов, были и другие шансы выиграть.
2. Написали каждому письмо с извинениями.
3. Вы могли «поймать момент» — и именно это мы и сделали.
Мы разработали «Вторую ударную промо-акцию» и разослали пакет прямой рассылки, на котором было нарисовано разбитое пасхальное яйцо. Надпись гласила: «Edgar's дает всем своим клиентам возможность ударить по призам еще раз».
Я написал самое банальное послание всех времен и народов. В нем было сказано: «Что опоздало — курица или яйцо? В Edgar's мы опоздали с рассылкой…» и еще: «О господи, кажется у нас лицо измазано яйцом!»
ГЛАВА 4. ВАШЕ ПЕРВОЕ И САМОЕ ГЛАВНОЕ РЕШЕНИЕ
КАК ПОЗИЦИОНИРОВАНА ВАША КОМПАНИЯ?
Очень может быть, что ваша компания — самая изумительная и необычайная на этой планете, однако это ваше личное мнение о своей компании. А как воспринимают вас постоянные и потенциальные клиенты? К какой категории они относят вашу компанию? С какими фирмами они вас сравнивают? И если сравнивают, то каково ваше место в потребительском рейтинге?
«Позиционирование» — это восприятие клиентами вашей компании, товаров или услуг. Именно позиционирование следует поставить во главу утла всей вашей маркетинговой деятельности.
Автомобиль «Вольво», к примеру, позиционирован как самый безопасный в эксплуатации. На самом деле, «Вольво» может и не быть самым безопасным автомобилем, однако воспринимается он именно в таком свете. И все это потому, что компания «Вольво» потратила целое состояние на рекламу, пиар и директ-маркетинг, дабы укрепить позиционирование своего автомобиля как самого безопасного.
ФОРМУЛА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Рекламное агентство «BBD&O» разработало полезную методику, с помощью которой компания способна осуществить верное позиционирование на рынке. Методика получила название «Формула позиционирования», но, несмотря на кажущуюся простоту, согласование окончательной стратегии позиционирования может потребовать многих часов оживленных споров и дискуссий.
Формула позиционирования «BBD&O»
Для потенциального круга покупателей вашего товара или услуги в поле сравнения главным преимуществом является поскольку обоснование
Формула позиционирования обманчиво проста, тем не менее она может стать весьма эффективным инструментов в процессе выработки общего решения о позиционировании Вашей компании или продукта. Пожалуйста, прежде чем заполнить бланк, прочитайте главу до конца — это действительно важно.
Теперь разберем каждую составляющую формулы позиционирования:
Кто составляет ваш целевой рынок?
Определить ваш целевой рынок несложно, по крайней мере, на первый взгляд. Это группа потребителей, которым адресовано ваше предложение. При выработке стратегии позиционирования, вы в первую очередь обращаете внимание на ту группу, представители которой с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами, или на группу с наибольшим числом потенциальных клиентов.
Вы также можете выделять отдельные сегменты вашего целевого рынка. Так, основная целевая группа потребителей игрушек «Toys R Us» включает родителей маленьких детей. Однако проанализировав данные о продажах, сотрудники компании обнаружили, что дедушки и бабушки составляют высоко прибыльный сегмент на рынке сбыта их продукции.
Каково ваше поле сравнения?
С чем сравнивают вашу продукцию потребители, и с чем бы вам хотелось, чтобы ее сравнивали?
