В самом деле, история маркетинга изобилует примерами неудачного продвижения продуктов, разработанных на основе мнений потребителя. Вы помните эпопею с «Бездымной сигаретой»? Компания «RJ Reynolds», как сообщают, потратила свыше 1 миллиарда долларов на разработки и исследования, выпустила соответствующий пробный образец, и угадайте, что потом? Никто не проявил интереса.
Конечно, люди говорили, что они купили бы этот продукт. Сама идея звучала неплохо. Но когда дело дошло непосредственно до покупки и использования продукта — все оказалось совершенно по-другому.
«New Coke» («Нью Кока») — еще один пример ограниченных возможностей маркетинговых исследований.
Когда компания «Coca-Cola» в 1985 г. выпустила на рынок «Нью Коку», решение было принято отнюдь не из-за прихоти маркетологов. Компания провела свыше 200 тысяч дегустаций, и 60 % потребителей предпочли «Нью Коку» привычной коле. Почему же «Нью Кока» потерпела неудачу?».
Филипп Котлер в книге «Принципы маркетинга» поясняет: «Исследователи фокусировали все внимание на вкусовых качествах; они обошли стороной те чувства, которые испытывает потребитель, отказываясь от старой колы и заменяя ее на новую версию напитка. Никоим образом не брались в расчет неприкасаемые темы, а именно: название напитка, его история, упаковка, культурное наследие и имидж».
Плюс ко всему, исследователи, конечно, не обращали никакого внимания на то, как люди на самом деле делают покупки.
Ниже приведены три уникальных преимущества исследования качественных показателей:
1. Исследование качественных показателей позволяет взглянуть на вещи глазами потребителя
Иногда такой взгляд дает неожиданные результаты. Наше агентство разработало первую чековую программу для телефонной компании «AT&T». Клиент подписывал обычный чек и помещал его на свой счет в банке, после чего он подключался к системе «AT&T».
Мы заранее протестировали концепцию услуги на фокус-группах и спросили одну из участниц исследования, стала бы она обналичивать свой чек. Женщина ответила: «В зависимости от того, нужны бы мне были деньги или нет…»
Мы были поражены! Взглянув на проблему глазами той женщины, мы поняли, что люди воспринимали наши чеки как настоящие деньги, а не очередной маркетинговый ход, и обналичивали чеки исходя из соображений, не имевших ничего общего с приобретением услуг телефонной компании «AT&T».
В результате мы прекратили тестирование умных и необычных способов продвижения чековой программы. Напротив, мы прибегли к рассылкам, сделав их содержание настолько простым и понятным, насколько это было в принципе возможно. Наш чек стал самым успешным предложением компании «AT&T» за всю ее историю. Мы разослали десятки миллионов чеков — и вернули 11 миллионов ранее ушедших клиентов.
2. Исследование качественных показателей можно использовать для поиска верного пути
Помните, что реакция фокус-группы на концепцию чека была, как я уже говорил, далеко не восторженная. Разброс мнений участников исследования был от «вы просто пытаетесь меня подкупить» до «это недостаточно веская причина, чтобы я подключался к «AT&T».
По общепринятым стандартам рекламного агентства, реакция на концепцию чека была, мягко говоря, неубедительной. И от этой концепции предпочли бы поскорее отказаться.
В самом деле, насколько я помню, лишь трое из десяти участников фокус-группы проявили хоть какой-то интерес к чеку. Почему я об этом упомянул? Дело в том, что после того, как мы в первый раз разослали чек, ответило всего-навсего чуть больше 30 % адресатов — эта цифра практически полностью соответствовала результатам, полученным в фокус-группе.
В следующий раз, когда вы соберете фокус-группу, и только один человек из десяти заинтересуется предложением, вы, вероятно, сможете рассчитывать на отклик лишь 10 % из числа потенциальных клиентов.
3. Исследование качественных показателей дает возможность услышать, что сами клиенты говорят о вашем продукте
Трудно подсчитать, сколько раз я использовал слова непосредственных участников фокус-групп в качестве слоганов или даже основных тем для рекламных кампаний. Пожалуй, эти слова были самыми яркими и эффективными из всех моих находок — потому что они были реальными.
Итак, исследование качественных показателей способно стать удачной отправной точкой для любого проекта директ-маркетинга. Особенно велика польза исследования при запуске нового продукта или новой кампании.
КАКОВА РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ?
Второй вид исследования ближе знаком специалистам по маркетингу — это исследование количественных показателей. Оно предполагает измерение количества людей, действующих определенным образом.
Исследование количественных показателей — это игра с числами, вы можете охватить большее число людей, чем при исследовании фокус-групп, но глубина исследования будет значительно меньше. Данный тип исследования обычно включает рассылку различных образцов продукции или бланков исследования, вашим постоянным и потенциальным клиентам с целью узнать, что они думают о продукте или компании.
Преимущество этого вида исследования состоит в том, что вы имеете возможность оценить то, как люди на самом деле реагируют на предложение, а не то, что они говорят о своей вероятной реакции. Вы также можете предсказать успех проекта, основываясь на беспристрастных цифрах.
Тем не менее, вы никогда не узнаете, что люди думают. Поэтому вы можете не догадаться, почему они ответили или же не ответили.
Третий вид исследования наименее дорогостоящий, однако, зачастую, наиболее эффективный. Ему бы следовало придумать официальное название, но — это ведь просто слушание.
Спросите у ваших работников, занимающихся продажами и телемаркетингом, что людям нравится больше всего в предлагаемом продукте? Что им не нравится? С чем они сравнивают ваш продукт? Если они не покупают ваш продукт, то что тогда они покупают?
Одна из наиболее эффективных методик во время моей работы с компанией «AT&T» предполагала подключение ведущих специалистов по телемаркетингу к процессу выработки решений в ходе «мозгового штурма»16. Эти люди принесли неоценимую пользу, поскольку они общались с клиентами каждый Божий день.
НЕСКОЛЬКО СЛОВ О МНОЖЕСТВЕННОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ
Четкое и однозначное позиционирование — залог успеха продукта или услуги. Однако директ-маркетологи знают, какую пользу может принести сегментация — создание различных рекламных обращений или даже продуктов для разных групп постоянных и потенциальных клиентов, которые могут отличаться друг от друга своими потребностями.
Сегментация не предполагает множественного позиционирования, она лишь означает создание множества разнообразных рекламных обращений. Давайте рассмотрим разницу между этими понятиями на очередном примере из рекламной кампании пива «Гиннес».
